自从进入2016年以来，实体店的日子普遍不太好过，集中表现为房租又涨了；人工又涨了；消费者不来啦；日子简直过不下去了！于是很多店老板分析了各种原因，电商的冲击加大了、微商的分流、行业恶性竞争等等，不一而足。

于是在不折腾等死，折腾找死的节奏下，全部加大了促销力度。以化妆品行业为例，什么免费购物节、买少送多、认购、预售、大派送等等套路层出不穷，力度越来越大，结果却是消费者根本不买账，于是一部分老板干脆干起了微商。

一个核心的问题是消费者不来了

经过改革开放30多年的发展，化妆品从渗透率到购买客单价、从产品种类到购买频率都有了大幅度上升，所以表现出了整体市场规模仍在快速发展。也就是说，与过去相比，使用的人多了、购买力强了、市场还在快速发展的前提下，我们没生意了。什么原因呢？

有人说是网络冲击，那么我们看一看网络的实际状况。

根据国家统计局的数据，我们可以发现，电商最高的占比也不会超过25%。

2014年化妆品电商渠道销售额达到 626.74亿，占比从 2010 年的 0.7%上升到 2014 年的 15.5%，预计到 2016 年化妆品行业互联网渠道占比或达 25%。 2014 年化妆品专营店的销售额达到 675.37 亿，占比从 2010 年的 15%上升到 2014 年的 16.7%，近五年，专营店是线下唯一每年都在稳步增长的渠道。

再看消费者购买行为分析，约有80%的消费者仍然选择在实体店购买。来自权威调查也显示，尽管网购很普遍，但对于18～35岁的受访者来说，当他们购买电器、鞋、体育器材和化妆品时，他们更倾向于先在网上研究商品，再去地面店购买。

经过以上分析，一个悖论出现了，市场在发展，绝大多数消费者仍然在实体店购买，但是生意怎么就不行了了呢？



一个根本的原因是我们忘记了消费者

长期以来，我们都跟随国家经济发展的红利，跟随渠道发展的红利，顺风顺水地做着习惯性的生意，那时候，好位置、好产品就能吸引顾客，不知不觉就把钱赚了。甚至有很多店老板跟我说，不明不白地就赚钱。

众所周知，现在的主力消费者是25岁到35岁，他们基本都是90后，而我们还拿着习惯性的老套路来忽悠，生意不好？促销；生意还不好？加大促销；过去无往而不利的方法，对于今天的消费者来讲，她见的比你想的多得多，不买账那是必然。90后的消费者追求个性、自我，同时也需要认可和沟通，传统的大牌、广告、明星代言统统失去了作用，笔者在一个店里碰到个90后，店员很习惯地推介自然堂，90后很自然地说，这是我妈用的品牌，请问，还能怎么推？

主力消费者喜爱的品牌是什么？她们所需求的服务是什么？假如你的店里没有这些类似的品牌，90后到你的店铺将没有东西可买，她不来不是很正常么。

再说说代言人的问题，只有不到2成的90后，认为对她有影响。所以，今天的消费者沟通模式，不再是大的广告、明星代言等传统方式，而是利用社区、社群、演唱会、网红的传播，更能吸引她们。

归根结底，针对当前消费者的沟通至为关键，过去传统的填鸭式、直线式的沟通已经不被认可，现在重再回归根本 ，回到原点，方是出路。具体要做到4点：体验、互动、参与、好玩。具体来讲，实体店要把自身优势发挥到极致，那就是体验，但是传统的体验模式是失效的，你不能拿欧莱雅等传统产品进行体验，体验品要求新、求变，要让消费者产生兴趣，体验环境要美、轻松和干净；单纯的产品体验还远远不够，还得让她们参与和互动，比如朋友圈转发点赞、就体验产品让她们评论、引导，着重让让她们成为新品代言人（首个体验者、相当于网红）；整个过程来说，你得让消费者觉得好玩。

就18-35岁的当前消费者来讲，以下是她们最看中的场所环境。吸引80后90后到地面店买东西的几大关键因素，按重要性从左至右依次是：

商品知识丰富的店员

自助移动收银系统

专业体验区

通过智能手机接收的针对用户个人的折扣券／打折信息

通过社交媒体发送的针对用户个人的折扣券／打折信息

店内Wi-Fi（可方便用智能手机上网比价）

上面讲到，与消费者沟通的4个要素，那么如何实现呢？

核心的关键是重塑店铺流程

实体店的优势是专业和服务，可是反观我们现在的实体店，店员有多少是专业的？我曾经到一家很大的连锁化妆品店考察，观察了一下午，我就发现店员只根据提成多少来推产品，至于这个消费者适合用什么，一概不考虑；结果就是，没有一个消费者，用了店里的产品越来越漂亮的，皮肤基本没多少好的，可想而知，消费者以后还来么？再看服务，我们的优势是服务，可是你看，我们的服务还做不过电商，人家有各种包裹赠送，还能对产品及服务打分、评价；不满意还能退款；实体店能做到么？服务不行，价格又高，生意不好，能怪谁呢？

所以重塑流程的第一步，就是培训店员和改变考核机制。

第二步就是店铺装修和动线设计

生意不好改柜台，虽然是一句玩笑话，但也是必然之举。化妆品店的装修经历了几个明显的阶段。最初是杂货铺形式，各种商品均有销售；后期逐步变成以化妆品为主的精品店形式；随着竞争加剧，为了突出服务，采取前店后院模式；随着屈臣氏和雅丽洁的崛起，各位老板也做起了减法，剪掉了后院，只保留前店的模式。在此种转变中，笔者个人认为，最大的失误在于把自己的服务优势彻底断送，此后，无论如何更新升级，都很难从根本上扭转被动局面。现在，市场上80%店铺的基本装修都是横竖结合，强制动线。

但是这种布局存在诸多问题，比如只突出产品销售，缺少互动；只能抓客流量，很难提高客单价；顾客很难在店里停留，沟通无法持续等等。

对于今天的消费者来说，更重要的不在于产品动线，而在于体验、互动、参与和好玩，所以必须改变传统，建立和扩大体验区的面积。一般店铺体验区需要占到整店面积的1/6，或者更高，甚至有的单品牌店会达到1/3强。第三步就是调整产品结构

长期以来，我们很多店老板只会根据广告选择产品，或者根据自己的判断选择商品，很遗憾，今天这样的选择已经证明是错误的。

既然消费主力已经是90后了，那么请你在进货之前，先问问90后的意见，这个品牌她们喜欢么（千万别怀疑她们的信息收集能力，她知道的品牌比你多得多）；这个产品特性能吸引她们尝试么？前面讲到，体验商品需要新奇特，所以吸引她们尝试才是关键。

在产品分类上，笔者建议分成4类商品，帮助动线设计，一条龙服务。

龙头——引导商品。名牌、单个品牌的明星产品、消费者认可的日用品等，采取低价引流策略，吸引进店。

龙身——体验商品。新奇特的商品、彩妆、美甲、面膜（普通面膜就算了）等等，产品一定要能激起消费者的兴趣，愿意尝试。

龙眼——游戏商品。这是目前所有门店都缺少的设计，在动线上，挑选转角、端头位置，设定游戏商品，例如大宝sod蜜，原价9.9，参与游戏互动，只需5.8；游戏么，可以多种多样。

龙尾——应急商品。实体店还要充当消费者的应急保护者，例如抗敏急救商品、祛痘商品、创可贴、蚊虫叮咬等应急商品。

总体而言，产品的选择和设计上，要满足消费者的个性需要，实现互动、参与、好玩，让消费者的购物旅程充满愉悦。过去我们接受一个品牌，今天选择的就是品类，一个品牌什么最强，我们就接什么，你补水最强，我就做补水，其他的不做，这样就能时刻保证消费者得到最好的产品。

第四步是促销问题。

有人会问，你前面不是说做促销是找死么，怎么还要做促销？诚然，单纯以价格驱动的促销肯定是找死。但是促销的本质是推广，是现代营销售的必然手段，关键是如何做。

笔者建议如下：

一是变品牌驱动为店铺驱动。过去都是厂家或代理商派人做某个品牌的促销，品牌火不火，跟店没什么关系，最差的情况是换个店，这个品牌仍然卖的好，而你的店就悲剧了。所以，笔者建议所有的促销都是以店为核心，只要促销，就是店铺发起，所有品牌参与，凸显店的价值。这一点，洛阳色彩当成为典范。

二是变单纯价格战为主题促销。紧跟时尚，紧跟90后消费者的喜好，比如花千骨火，促销就用花千骨的形象，所有人都装扮成一样的服装，这样消费者才会买账。或者演唱会、或者网红到店直播，总之单纯的买送是断送，主体性的是话题和品牌，区别你懂的。

三是必须实现与消费者之间的互动。比如组团秒杀、众筹等等。

涉及店铺运营流程很多，还包括环境塑造、接待顾客流程、会员管理等诸多方面，由于篇幅限制，笔者不再多言。归根结底，回到基本点，研究消费者，与她们实现互动、体验、参与，打造好玩的购物旅程是现实出路，我个人认为实体店的春天才是刚刚开始的。