作者：小狼，北京新东方学校优能1对1部门总监，K12领域行业深度观察者，在业内颇有影响。

培训行业的需求是什么？

其实培训行业的需求都是类似的，只看K12行业，他要满足的消费者需求到底是什么？ （听众：帮助孩子获得好成绩）

非常好，听到帮助两个字我心里就一颤。最核心的不在于是否是帮助孩子， 在于最后的结果，就是成绩的提升或者通过考试。如果市面上突然有哆啦A梦的记忆面包，一拍到书上吃下去就能记住所有的东西，考试全能通过了，你说这产品卖起来火不火？家长会不会管这个产品是否是帮助孩子去享受了学习这个过程呢？

也许我们教育的最高理想是让学生去享受学习的过程，然后去提升各方面的素质和能力。但是今天在中国的教育培训行业市场，现在的需求依然只有一个。

产品无法满足用户最基本的需求

我们现在提供的产品不管线上还是线下，能不能满足这个需求？

在座的各位同行，你的哪一个产品是能够80%的保证特定的学生一定能提高成绩？ 没有人点头也没有人举手。

我们这个行业最大的特征就在于，学生情况差别太大，考试情况也差别太大，学生学习的整个过程是不可知的。他不像洗衣服，你扔到洗衣机里头搓搓就搓出来了。与其他行业比，培训行业最大的不同：最基本的需求都满足不了。

我们所有的产品能够满足基本需求，才能再去满足其他需求。而我们最大的痛点是我们连基本需求都满足不了。谁能解决这个问题？至少目前的教育学理论解决不了这个问题。这个时候只能怎么办？

我们解决的不是需求，我们卖的是信任

家长来报你的课程，不管是线上产品还是线下产品，一定是认为我用了你的产品，我的孩子是有机会获得成绩提升，或者说，就算成绩没提升，我的孩子可能去了别的地方用了别的产品，他可能一样也提升不了。 这是个最好的选择，所以才让孩子来。

这是一个交互期非常非常长的过程， 你可能要花半年、一年、甚至五六年的时间去验证这个过程，那我凭什么要来买？ 只有两个字，就是信任。

所以你发现一个产品为什么卖好了？新东方早期为什么能火？因为所有的人都知道来新东方他就能掌握考试技巧，来新东方就能点燃学习的热情，这个我能保证，至于能不能提分什么的，这个时候很多人心里都会有一杆秤，但这是一个最佳的选择。为什么学数学要去学而思，因为大家知道学而思提供的教材提供的内容提供的老师，一定是这个行业里积累最深的， 积淀最好的，我信这个东西，所以我就要来学而思。

而其他的一些机构或者其他的一些产品，为什么做不到这一点？打了各种广告花了很多钱，发现还是卖的很少，就是一个关键，家长们不信你。信你了这个产品就得永生了，这是这个行业最大的特点。

如何与客户构建信任？

那问题来了，我怎么去构建这样的信任？

赢取信任有以下的五个标签：概念、习惯、口碑、体验、效果。

这五个标签里面取得信任最重要的要素是哪个？肯定是效果。但是我先说明一点，在培训行业，就算我们把效果做到极致了，也不能保证这个效果的稳定性。效果是没办法做成一个特别标签的，因为在任何一家机构，你可能出现的效果都是不稳定的。对于我们而言，可能70%-80%给孩子提分了，但对于剩下的20%-30%的家长而言，他们就是100%孩子没提分，它会带来的绝对是负面的口碑。

我先解释一下这几个关键词：

概念：概念就是提出来一种逻辑或者产品背后实现的原理，比如个性化学习，比如多元智能学习系统。

习惯：习惯就是我不需要思考，比如我一想到学英语、出国留学就是新东方，我一想到中学学数学就去学而思。

口碑：口碑是把刚才的话稍稍调整一下顺序，如果去上了学而思数学，数学成绩就有可能提升。

体验：体验是课堂上和课下与老师所有的接触，这些接触给了我一个感受：有了这节课和这个产品，我是可以提高成绩的，这是体验。这个体验和传统的互联网体验不一样，原因就是我刚才说的，我们传统的互联网产品本身可以解决客户最根本的问题，所以他的体验全是在其他痛点上，比如便捷性、审美等魅力属性上面。 而K12行业的体验，还是回归到一点，你的产品是否能够取得帮助他成绩提高的这种信任上面。

最后一个，才是效果，效果就不用说了，就是实际的成绩有没有提升。

这五条的重要性排序，大家和我的感觉是类似的，应该是从概念到效果，重要性是越来越强。但往往我们在推这个产品的时候，我们是一般是从哪一条开始的？或者哪一条是最快最直接的？永远是第一个，概念。你在卖互联网产品的时候，是不是一定是打着概念的旗号，你肯定说我用的是XXX学习原理，什么什么记忆曲线。 去让大家觉得我好像是OK的，特别高大上，我家长不太清楚不太懂，我就信你专家就行了，我就跟着你去学。第二步是想办法去构建这样一个习惯，反过来是口碑，体验和效果。

公司成长阶段，是从概念到效果的成功

所以，你发现大多数公司快速成长起来是反向的过程，先是由外部的概念、习惯、口碑、体验最后到效果，而且前面往往会带来结果，在你还没有任何体验和效果之前，前面那三条就已经可以给你带来学生了。但如果你没有做好后面这两个，就是口碑和体验，那么你就不能持久。为什么很多互联网公司，起的快也倒的快。起的快的原因在于他把前三点做得很好，但是后面两点没做好，就会落下来了。

公司的衰弱，是从效果到概念的退化

其实线下的传统公司也是一样的，包括在新东方，大家都天天唱衰新东方，其实我自己也在唱衰新东方，我唱衰新东方的原因是希望提醒所有的同事们，我们有很多很多危机，需要一起去努力一起去解决，那为什么我们会看到内部人员去唱衰他？

因为你会发现一家企业衰弱的过程是一个反向的过程。就是先可能效果上出现问题，但你会发现学生还是蜂拥而至。为什么？因为我们传统的体验还在，但事实上我们发现我们原来的体验已经不能帮助学生提分了，以前大班模式就是这样子，一个班三四百人，你能保证成绩吗？以前新东方的学生全是清华北大名牌大学的学生，你给他激情励志他就可以提分，没问题。现在呢，现在大了，各种什么二本三本四本专科的学生可能都过来学，你给那些东西是没有用的，但是传统上的体验感觉很好，所以好像还有学生。当你的体验也不行了，学生不认可了，但是因为你的口碑还在，所以你还有学生，当你口碑也不行了，但是还有一些人习惯还在，还来你这地方，最后习惯也不行了，你就只能啪啪啪打出各种新的概念来吸引学生，基本上这家企业就是快要倒闭或者是要没落了。

但是因为所有人都是只看结果的，他觉得我现在还能招生，那就应该说明我的效果应该还不错啊，其实往往不是这样子的。当你发现已经开始有些学生，提出质疑和问题的时候，其实下坡路已经下到了很深，救不过来的那种感觉了。你想要救过来，就只能采用各种特别强烈的改革和暴政的方式，换句话说我们就是一个独裁政府。同事会开玩笑说，新东方现在分为两块，一块是北京优能中学，一块是北京优能中学以外的部分，这是两家不同的公司。为什么？因为新东方传统上是很自由的状态，而这里面不行。

一次关于体验和信任的实验

回到体验两个字，既然所有的效果是从下往上走的，那效果不一定能够完全保证和解决，那你要解决的问题就是体验。不管采取什么样的方式，让你的家长和学生信任，在我这里面提供的所有的服务、所有的教学，一定是最好的，一定是能够指向目标指向最后成绩提升的，这就是比狠了。其实线上也一样可以做得到，而且还要便捷很多，我举个例子，来说明一下体验和信任的重要性。

我在秋季的时候做了一个尝试，没有用酷学网也没有用新东方在线，我在自己原有的公共平台上面设了一个网络视频课程，专门给我们住宿班的学生续到秋季班。因为传统新东方是有住宿班的，我们中学住宿班一个暑假可以招到一万五千人，然后我挑出了五千人的班级做了一个实验，我让讲的最好的50个老师，他底下影响着5000多个学生，我让这50个老师后续在秋季开一个网络视频课，这个视频课从技术上讲，绝对弱于现在互联网的平均水平，比平均水平低好几个档次，因为就是一个特别简单的视频上传，报了名之后登陆账号就可以看，还是录播的，而且收费。

一共32个小时，每天放20分钟，每周6天，一共16周，这5000个学生你猜我最后续了多少学生下来？一开始我预估能续10%，也就是500个学生，实际结果是报了1400个学生，每人1200元，价格比同类线上的课程都要贵很多，其他同类课程每小时价格在30元左右，而我这个课程换算下来每小时接近40，那这样一个水平为什么还能够卖得出来？

其实我是要验证我之前那个理论，就是学生买这东西靠的是啥？靠的是信任，因为在线下的课程，学生和老师建立了信任，他知道这个老师特别负责，知道这个老师讲得很好，所以就算这个视频本身的效果体验不是很好，就算这个东西卖的比较贵，但是也绝对会比学生回到家乡上当地的辅导班性价比要更高。

本文截取 自小狼“三见客”沙龙活动演讲稿，有删节。

「 本文已获得作者授权，谢绝转载。有转载需要请联系原作者“小狼”」