价格战的战火从2015年烧到了2017年，硝烟味非但没减，反而愈演愈烈。眼看暑假来临，学而思、高思已经在“磨刀霍霍向学生”了。价格战中，大机构得利，小机构受伤，要想幸免于难，你必须要了解价格战背后的逻辑，以及面对价格战，你能做些什么？

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学而思赶在清明假期来临前，在3月28日公布了暑期新增的6个教学点优惠详情，在任意新校区报名初一暑假语数英课程，每科50元，而且三科联报免费送一科生物，也就是说原价7650元的暑期班三科，暑期报名只要150元，还送一科生物。

高思也没闲着，紧接着发布了暑秋续报的优惠预告。我们知道4月2号“高思杯”在如火如荼的进行，而暑秋续报时间恰恰定在了7号，也就是公布成绩后的第二天，为什么？因为高思杯已经成了收割学生的重要渠道，而且在报名的学生中大概有40%是非高思学员，可以想象，6号成绩公布后，大概会有一半学员选择直接报名高思的课程。

虽说暑期“价格战”还没正式拉开序幕，新东方优能也还没表态，但单看学而思和高思公布的部分优惠预告，就知道今年暑期各大机构在价格上争夺生源免不了又是一场“恶战”。

真的是价格战吗？

2015年暑期，新东方、好未来、高思三校在北京上演了一场争夺新初一、新高一入口端生源1元课的“三国杀”，而且，这场战火还烧到了寒假扩科上。

去年暑假甚至引发了全国不少培训机构的效仿，比如长沙思齐，暑假打出“47元”学暑假班；大山外语，暑假打出报秋季班送暑假班的类似“1元课”活动；武汉启迪巨人，5块2学暑假课程……

自此，“价格战”就成了这场招生争夺战的代名词。

但，它真的是“价格战”吗？ 

杰睿教育的创始人张建成觉得用“价格战”来形容还稍微客气了点儿，他认为，从1元、零元，到100元报3科，虽然形式在变，但这是一场“恶性竞争”的本质没变。并声称从没参与过这种恶性竞争，而且以后也绝不会参加。

有人说是“价格战”，就有人说不是。高思教育总裁须佶成正好与之持相反态度，他认为这根本就不是价格战。

首先，这只是一种低价体验，就类似于餐饮、美容等服务行业中的体验卡，邀请客户来体验，通过体验相信你的品牌和质量，所以1元课卖的是体验不是价格；

其次，像2011年京东当当的价格战，双方是不顾成本的竞相降低价格，而低价体验课没有不顾成本，而且从中长期来看非但没有赔本反而利润率更好； 

再加上1元课也好，零元班也罢，低价课只是做一期，不是期期都做。所以，他认为这并不是价格战。

教育培训也是服务行业，但与其他服务业不同的是，我们服务的对象是学生，是祖国的未来，所以我们肩负着更大的责任，不允许我们的服务出一点差错，否则会受到道德的谴责。因此，在我们意识中就生成了一种“洁癖”，觉得教育不能打折。

但从本质来看，市场竞争呈现白热化状态，同质化严重，这些都导致低价促销、低价体验成了市场推动下的一个必然结果。

为什么你跟不了“价格战？

正如须佶成所说，从长远来看，暑期低价促销带来的是利润率的提高，毕竟赔本的买卖谁都不会做。

学而思培优去年暑期人数增长了2倍多，其中语文课的报名人数同比增长70％，英语课的报名人数同比增长20％，实现了扩科增长。

这也揭示了价格战中，几方都是用新兴业务去攻打对方的牛业务，比如优能用1元班攻好未来的数学，好未来用乐加乐英语低价班反制优能。很有一种“光脚不怕穿鞋的”的意思。

而高思作为后起之秀，更是通过“1元班”的策划运作，从第二梯队跻身第一梯队，估值达到32亿，甚至成为区域中小型机构“逆袭”的成功典范。

既然说价格战是一种必然结果，而且有可能成为未来一种常态的营销模式，那我们中小机构是不是也能像高思一样逆袭成功呢？

在回答这个问题前，我们先以1元课来分析一下这种低价课的模式。

1元课的成功运营，有两个重要环节：一是短时间内招来足量的体验生，二是通过体验来实现后续高概率转化。

所以，假设我们要做一起成功的低价课，就要满足“短时间聚集学生”和“高成功率转化”两个条件。 

我们先说第一个条件，家长给孩子选择课外辅导班的时候，他们一般会着重考虑四点，按先后排序分别为品牌、教学质量、家附近的教学点，最后才是价格。所以在价格不降低的情况下家长第一考虑的都是大品牌，就像在北京看病一般会选择协和医院一样，那当你和学而思、高思的价格都变成1元的时候，你觉得家长会选择你还是学而思呢？ 

即使家长选择了你，你也在短时间内聚集了很多学生。那么问题来了，你有没有足够的能力消化他们？

无论是学而思和还是高思，他们在策划低价课前都做足了准备，包括教室的扩建、优秀老师的储备。

而对我们来说，学校里老师的储备只能应付一般数量的教学活动，一旦通过1元课降低招生门槛，短时间涌入了大量的学生，没有足够数量的优秀老师来授课，就会导致花大成本招来的学生得不到留存，无异于搬起石头砸自己的脚。

所以，短时间聚集学生有两个坎儿，首先你要能招来学生，其次招来后你得有能力消化。假设你这两点都满足，就能够做低价课了吗？

我们再来看第二个条件——转化。1元课的核心就是先体验再转化，而转化的关键就是“体验效果”，而体验效果主要在于老师的表现。

新东方优能中学带暑期低价班的老师中，60%以上是有三年工作经验的教师。就算是新老师，从前一年的寒假就开始储备，并开始对新老师进行培训。培训目标就是上好暑期低价班和做好续班转化。

同样的，在暑期低价班中，高思各学科负责人均在一线代课。新老师也要进行培训，内容是上好暑期低价班课程，并且保证续班学员在开学后的期中考试中每门课都能考到90分以上。

而我们能拿什么来保证“体验效果”呢？老师储备数量是否足够暂且不谈，即使老师足够，我们又能拿出多少精力来专门针对暑期低价课进行课程的打磨、服务体验的培训呢？ 

所以，如果你也想跟进大机构的价格战，请先想好能不能做好“短时间聚集学生”和“高成功率转化”这两点。但凡有一点不满足，我都建议你不要轻易尝试。

你拿什么对抗“价格战”？

到这你可能会说，大机构在价格战中赚的盆满钵满，而我们这些中小机构，价格战又打不起，难道只能面临着入口学生被截流，甚至被“干掉”的危险吗？

这种危险不是没有，价格战向来是巨头们清理赛道的常用手段，比如滴滴和快的的价格战中，很快就灭了其它网约车公司，最后合并一统天下，然后提高价格，恢复正常利润。近期，ofo和摩拜的价格战也是如此，相信用不了多久，市面上不成规模的共享单车都会被干掉。

难道我们这些中小机构真的没有活路了吗？

也并非如此。就像以前酒店行业出现了如家、7天等快捷酒店，一些小旅馆消失了。这个消失是指，一部分小旅馆倒闭，还有一部分被逼升级。所以现在酒店行业既有快捷酒店，也有主题酒店，也有各种星级酒店。各种形态都有。

我们的培训机构也是一样，可以做好自身的个性化。就像须佶成所说，价格战中淘汰的中小机构不是死在1块钱上，是死在了体验上。像一些“名师个体户”是很难被撼动的，因为这些名师教学质量过硬，教学服务到位，形成了很强的粘性。

而我们要做的就是不断倒逼自己升级，做好后端的教师培训，做好课程产品打磨，提升服务质量，在价格战还没有打到三四五线城市的时候，形成自己的教学壁垒。

除了个性化升级，你还能做什么呢？

大机构在暑期截流新初一、新高一这种入口学生，你可以避开入口年级，做好差异化。新初一、新高一学生补课的目的在为入学做准备，以免跟不上进度，对效果要求不迫切。而我们可以避开这些学生，抓好对学习效果急切的高年级生源，比如有直接升学压力的小学四五六年级。

并且选用学校有丰富教学经验的优秀老师带课，教学质量、服务两手抓，保证学生成绩有明显提升，这有利于学生对机构的粘性和口碑的传播。 

为了应对大机构的挑战，有些中小型机构还选择了与当地机构抱团的方式。

比如三五家在当地做得不错的机构共同出资建立一个第三方教育机构，这个第三方机构的任务是为这些出资的培训机构做好服务，包括营销、招生、教研等。扮演的角色类似于“中央厨房”，像教材教研、管理、营销、市场等都由这个机构负责。这几家培训机构共同出资、共享成果，当然前提是仍然独立运营。

好未来CFO罗戎在2017财年Q3分析师会议上表示，好未来在营收要地北京会不断尝试或者更新“价格战”的策略，目前还没有计划将“低价课”政策推广到全国。

但这并不代表将来不会在三四五线城市推广，毕竟只要新东方学而思每年能给华尔街一份10%利润率的报表，他们就可以一直打下去。可以预见，未来“价格战”可能会升级为一种常态化的营销方式，没准会从新初一、新高一扩大到新小一。

这场低价课营销也好，价格战也好，你逃不开也避不掉，能做的只有不断自我更新，做好教学和服务，这是活下去的唯一出路。那么，你准备好了吗？

－作者：Coco－