清晨3点，上海茂名北路上的一家店面包店亮起灯来。

面包师傅们穿戴整齐之后，在这座城市清醒之前，开始自己一天的工作。

他们从磨面粉开始，经过一系列过程——和面、醒发、发酵、送入店中央据称100万建造出的西班牙石砖窑烘烤——7个小时之后，早上10点，第一批面包出炉。

这家叫做布莉安石窑(Briant)的面包店位于上海一个商业街区“丰盛里”。在社交网络上各类消费测评之中，丰盛里被誉为目前上海网红餐饮店最为密集的地区之一。 布莉安石窑与自己的竞争者相隔仅几十米——从布莉安石窑走过一家墨西哥餐厅，就是另一家主打台式面包的Fascino面包店。大约100米之外，令一家名为Lemoule Sunday Brunch的面包店也在抢夺客流。

哪怕只是在视觉上，这些面包店就与传统面包房有着天然的区别。

它们都有着你可能不知道怎么发音的名字，门店富有设计感;店内出售的多为欧式面包或者日式面包——欧包个头较大，没有浆果与奶油等添加。而日式面包会软一些，也会加入奶油果酱等调解口味，但也不会掩盖面包原来的味道。

你可以看到厨房后面正在制作面包的师傅，因为坚持手工制作是它们的卖点之一。这里有专业面包人眼里标配的法棍和吐司，也是生活方式公众号里小众推荐里的熟脸。



Fascino的门店设计上用了巨大的落地玻璃，“精品面包要首先塑造高端与标杆的形象”，这家面包店的发言人Grace Liu说对界面新闻说，她2016年从中国台湾来到上海开始帮忙先生的面包生意，“中国大陆市场消费者基数大，精品化在这里大有市场。”

Fascino定期就会推出一定数量的新品，来保持消费者对它的新鲜感——从裸麦、天然酵母的原料到核桃、乳酪与水果干的搭配，再配上一些直接却显得健康的名字“裸麦核桃”或“乡村原麦”等等

这些元素组成了一家精品面包店。丰盛里只是精品面包在中国逐渐流行的一个注脚。不只是上海，在西安与长沙这样的二线城市，精品面包房也不断涌现。2016年，上海精品面包店Farine因为使用过期面粉的事件也曾引起舆论关注，足以见得人们对精品面包的消费习惯和认知已经形成。

传统面包连锁店随即跟紧。2016年，面包新语旗下的高端烘培品牌麦子工坊进入中国，以现场烘焙的开放式工坊取代中央厨房——这是精品面包房的标配。星巴克也把它投资合作的意大利高端烘焙品牌焙意之(Princi)带到中国，放到星巴克臻选上海烘焙工坊内，未来还有单独开店扩张的计划。

中国人对面包并不陌生。

作为西方食品，面包在清末民初时期传入中国。作为商业形态出现则始于1980年代。当时畅销的品种是各种主食面包，如长棍、短棍、切片枕式面包。逐渐对西方文化开放的中国普通消费者，寻求白色馒头之外的主食替代物。

当中国的经济在1990年代的到快速发展之后，人们的需求也发生变化。生产商开始在面包里添加奶油、肉松，面包也从主食向点心转变。当时的面包市场，尤以夹馅和表面涂层面包更为热门，其中丹麦酥油面包也崭露头角——这是面包特性转换和消费层次提高的一次商业转折。与咖啡浪潮不断涌现相同，面包也在商业世界跟随着消费需求与生活方式发生变化。

正如眼下欧洲与日本面包生产方式不断涌入中国，面包正经历着一次关于精品化的变革。

鲁莉莉把精品面包定义为“品质、新鲜、稳定、外貌党。”

她曾经研究了上海3000多家面包店，然后挑选出了13家可以称之为精品面包的品牌。她毫不客气地把85度c和面包新语等连锁面包排除在外，“拒绝中央厨房配送的冷冻面团。”她说。随后鲁莉莉把自己的研究写成了一篇文章在社交网络上传播。

研究美食与生活方式的博主“鲁莉莉们”可谓面包精品化的推动者。事实上，欧式或日式精品面包曾零散地分散在城市当中。但随着那股所谓的“消费升级”趋势，这些面包店也开始了升级。“但主要还是靠公众号与自媒体炒作起来的。”鲁莉莉说，“欧包和精品咖啡是装x的标配。”

但也有一部分人群是真的改变了对面包的消费方式。麦琪现在自己运营着一家小型的面包店，位于北京的一个生活小区里，知道这里的人多为熟客。麦琪采用自酿酵母来发酵面包，这也是她开设这家面包店的原因之一。

麦琪认为市场上没有满足她需求的面包店，才决定自己开一家完全零添加的精品面包店。她如今拥有自己的孩子和一家面包店。除了为了拍出一张好看照片的年轻人，像麦琪这样的父母也精品面包的消费主体，她们对无添加的食物有着一种偏执。石窑的消费者也是以家庭主妇为主。

“中国没有面包习惯，所以要把面包做成甜食、点心才能商业发展。现在重视健康了，人们喜欢原始的样子了。”深圳市烘焙协会副会长，做了十二年面包培训的罗思说，“现在海归群体与外国人群体的增多，还有社交媒体的推广，这样慢功出细活的面包生产方式又回来了。”

做精品面包可马虎不得。

虽然对精品面包的定义不同人有不同说法，但最大的共性就是强调品质。有点像是传统裁缝或者手艺人对出品的严苛要求那样，品质是招牌。

决定品质的关键是原料。石窑面包出售日式面包，在日本、无锡、上海共开出4家店。这家店几乎所有的原料都通过进口，日本的日清面粉、欧盟产地命名认证的伊斯尼AOP黄油，甚至连香葱这样经不起长途运输的辅料，也会去进口超市购买。

这是为了做出和连锁面包店不一样的产品，精品面包房通常会研发出十几种中面团——这是面包的雏形——而连锁店往往只有3种左右。例如石窑面包的面团基本款有15中，仅为了搭配不同的食材，和保证不同款面包的风味，他们也会尽量少添加奶油果粒等配料，以突出面包原味。可颂和法棍也是精品面包房的标配，这两种最传统的面包往往是考验面包店品质的基本款。

这种严格标准还延伸到葡萄干、坚果等辅料，也要选保质期最短的产品以避免过多的添加。但精品面包店的面包只能当天准备，否则会因保质期过短而毁坏。因此石窑面包选择每天凌晨3点开始，从第一步的磨面粉开始制作。这也是为何，精品面包店没有中央厨房，直接在店里搭建厨房制作，并坚持只制作当天的销售量。

但这些标准也限制了精品面包的发展。

最让人头疼问题便是面包极其短暂的保质期。石窑面包的口感从出炉起每小时都在流失，这并不适合中国消费者提前一天买面包当早餐的习惯，因为“第二天吃完全是另一个味道”。出品速度也有限。麦琪一批只能出200个面包，在连续烘烤的基础上，五六百单已经是极限。而且没有各种帮助造型的改良剂，面包的形态也只能从简。

虽然精品面包的单价在20元至60元之间，但这并不是一笔高利润的生意。

因为短保质期的原料无法长存，所以只能每次小量进货，花费的成本比大数量批发高出太多。进口原料的价格和等待时间都高过本土原料。而且前店后厂的模式也占据了更多原属于销售区域的位置。石窑面包目前的工厂店面占比为5:5，相当于在丰盛里这样寸土寸金的地方，非营业面积需承担和门店一样高昂的租金。

另外，纯手工的制作方式相当依赖经验丰富的师傅。石窑面包的主厨需要至少十年的手工面包经验，好不容易找到，还要地方提防竞争对手的挖角。

原料供应和人力也成为制约精品面包发展一个问题。

如今，精品面包店多以单店经营为主。所以它们无法拥有规模化带来的便利。

譬如像连锁店一样能分摊整个品牌的运营与培训成本。“单靠一家店是无法支撑的，必须要可以依靠销售量。”潘敏佳说，她是石窑面包店的市场总监，“如果我们想做情怀，最大的一个障碍就是赚钱。”据她透露，在中国市场开业两年的石窑面包目前还没有盈利。

这几乎是大家共同的难题。实际上，上海的精品面包市场已经历过一次洗牌，大批面包店因为收支问题倒闭。其中Farine则是在原料上出现漏洞。“他们的运营人员应该也是想多囤点货节省成本。”一位面包行业的从业者说。

虽然“前店后厨”的模式是精品面包房的典型，但是如果它们想要开设工厂也无能为力。因为小规模的精品面包坊无法建起符合QS标准的工厂，依据食品安全规定，他们没有资质直接配送成品面包，只能配送半成品面团去店里现烤现卖。但是无添加的面团十分不稳定，配送过程中的温度湿度变化都会影响成品。

潘敏佳和团队想过借鉴日本的经验，用特制的器材解决配送问题，但国内目前还找不到这样的容器，配送的观念也没有提升。她曾经见过一个配送员用装鸡蛋的箱子配送面包，“上面还有粪便。”

“温度与湿度还能控制，但现在一个十分钟的堵车就能毁掉整个面团。”潘敏佳说。

为了维持盈利，石窑面包目前在做网上预订顺丰配送的方式进入稍远一些的市场，但这无法解决根本问题。Fascino则是通过不断推出新品维持在已有人群中的新鲜感，但这多少又增加了研发成本。刚入行的麦琪则在先开好手上的这家店，必要时用增添人力的方式开分店。不过即便开分店，他们都认为顶多开4家。

“要做成十多家的连锁，就只能靠添加剂了。”她说。

事实上，这也是一个自我说服与妥协的拉锯。因为开工厂就违背了精品面包的定义，就是和连锁面包店“同流合污”。“但连锁店的确有能借鉴的地方，”潘敏佳说，“至少他们赚了钱。”