随着我国经济持续、稳定地发展，人们的消费水平不断提高，消费层次和消费结构也在变化，人们在追求物质需要满足的同时，越来越重视心理需要和精神需要的满足。作为满足人们高层次精神需要的旅游消费发展迅猛，旅游市场规模不断扩大，旅游业进入快速发展的成长期，这为旅行社行业带来了广阔的发展前景和巨大的市场机会。

但由于旅行社行业进入壁垒不高，数量众多，行业内竞争也日趋激烈。为抢夺旅游者客源市场，彼此展开了激烈的竞争。随着我国加入WTO，旅游市场将逐步对外开放，国内旅行社将面临外资旅行社的强劲冲击，行业内竞争将更趋激烈。面对强大的竞争对手和日益激烈的竞争局面，国内旅行社必须进行营销管理创新，通过旅游体验管理，另辟蹊径，创造令旅游者难忘的体验来吸引更多的旅游者，开拓国内巨大的旅游者市场，谋取更大的竞争优势。

一、 旅游的本质是一种体验

约瑟夫•派因和詹姆斯•吉尔摩认为，经济类型的演进按顺序分为产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个阶段，在物质生活水平达到一定程度后，人们在社会生活中的心理感受、情感需求便占据了突出的位置，相应地，作为对心理感受、情感需求的体验行为就具有独特的价值，成为了商品。

在体验经济时代，企业的任务就变成为以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，消费者感受到愉悦、独特的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制，使消费者愿意为体验付费。体验创造和体验管理是体验经济时代企业基本的活动内容。

旅游的实质就是获得一种体验，获得一种愉悦、独特、平时难以感受的体验。旅游消费是一种无形服务的消费，在旅游消费的过程中，人们得到的不是有形物品，而是一种精神上的享受。无论是观光旅游还是休闲旅游都是如此。在观光旅游中，游览自然景观和历史古迹，让人感受到自然界的恢宏壮丽和鬼斧神工，“造化钟神秀”，慨叹自然的伟大和神奇，从历史古迹中领略古人的智慧和伟大，人们沐浴在自然风光中，得到一种在日常工作和生活中无法感知的愉悦的体验。

在休闲旅游中，人们追求的是一种放松，抛开工作和生活中烦心的事情，舒解工作压力，在自然环境中放松自己的心情，使自己得到充分的休整，以便更好地投入到下一轮工作中。独特的、与众不同的、与自己以前感觉不同的体验是旅游的真正本质，如果旅游者不能从旅游经历中感受到令人愉悦而难忘的独特体验，或者在感知体验中受到干扰和破坏，旅游者对旅游消费就会不满意，相反，旅游者就会对提供旅游服务的企业产生高度的满意感。因而，创造旅游者独特的旅游体验是包括旅行社在内的每一个旅游企业的核心工作。

二、实行旅游者体验管理是旅行社树立差别性竞争优势的重要手段

旅游者体验管理在吸引旅游者、获得旅游者满意、建立旅行社品牌、树立差别性竞争优势方面具有积极的作用，是旅行社参与市场竞争的有力工具。

1.实行旅游者体验管理可以获得更大的旅游消费者份额

实行旅游者体验管理的目的，就是要在旅游过程中为旅游者传递积极而富有差别的旅游体验，使旅游者产生真正的满意感。愉悦的旅游者体验能驱动旅游者满意和旅游者忠诚。传递独特和愉悦的体验的旅行社能真正影响旅游者内心，旅游者在事后品味和回忆这一美好的经历，会对该旅行社与众不同的营销做法更为赞赏和满意。旅游者满意的价值在于为旅行社带来更多的收入，并直接驱动旅游者忠诚。

忠诚的旅游者可以降低旅行社的营销成本，还可以利用他们的口碑作用为旅行社带来更多的新顾客，提高旅行社的旅游消费者市场份额，而旅游消费者市场份额的上升将会提高旅行社的竞争实力、改善旅行社的竞争地位。一些旅游专家已经指出，与短期的业务收入的增长相比，忠诚的旅游者数量的增加更具有竞争意义，因为前者反映的是市场占有率的数量，后者却真正体现出市场占有率的质量水平。

2.实行旅游者体验管理可以树立旅行社的品牌形象，增强竞争力

树立强势品牌是旅行社竞争的有力武器，但旅行社的品牌推广有不同的形式，由浅入深有四个层次：一是入门品牌化，即旅行社传播品牌名称和企业形象，这有利于提高品牌知名度，但不能为旅游者提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。二是特征品牌化，即旅行社宣传本企业提供的服务与竞争对手服务的区别性特征。三是形象品牌化，即旅行社品牌传播的重点不是区别性的服务特征，而是传播对旅游者情感具有感染力以及与旅游者的追求相吻合的形象。四是体验品牌化，即旅行社竭尽所能传递令旅游者愉悦的独特体验，让旅游者从心底接受和依赖旅行社品牌。由于体验品牌化对于每位顾客具有唯一性，因而在顾客体验基础上建立起旅行社品牌更具有持久的竞争优势。

3.实行旅游者体验管理可以提升竞争层次和形成进入壁垒

通过旅游者体验管理来驱动顾客满意和顾客忠诚，是真正满足旅游消费需要的营销手段，因为它紧紧抓住旅游的本质是体验这一核心，因而能创造更大的顾客价值。从这一核心层次来领悟竞争，可以摆脱以往旅行社间的低层次价格竞争的困扰。一味的价格竞争不但影响全行业的发展，而且也使得旅游服务质量下降，从而削弱旅游者价值。旅行社通过实施积极的旅游者体验管理，在增加顾客价值、赢得竞争优势的同时，可以密切与旅游者的关系，使旅游者产生更持久的印象，从而树立起稳固的进入壁垒，有效地抵御竞争者。