跟家长谈涨价是许多校长比较不想面对的，但眼看着学校运营成本在增加，这又是一个不可避开的话题。
今天我们就跟大家一起探讨，培训机构应该怎样“优雅”地涨价！

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☞读前思考☜

出一个工作事务尴尬排名，你把[跟家长谈涨价]排第几？

涨价，对于培训机构来说是一块充满诱惑又不敢下咽的蛋糕。家长挤着排队报名的学而思每次涨价都还必引来很多家长的抱怨，更别说广大中小机构了。

但大多数校长还是很难抵挡涨价的诱惑，房租、人力、物价都在涨，机构学费却两年没涨了，可要是涨了，老学员会不会受不了，该怎么跟他们说呢……

如果你也在这样想问题，那恭喜你可能永远找不到答案，因为定价策略是个需要全盘考虑的问题，只考虑成本或者简单一刀切都无法解决问题。

今天我就跟大家聊一下如何判断该涨价以及如何巧妙地涨价。

1、除了你，没人会在意成本

定价基本上有三种角度：成本导向、需求导向和竞争导向。

如果你的学校也跟学而思一样抢手，那你可以直接关掉文章去涨价了，或者最多看一下后面讲的涨价策略。显然现实中因为供不应求而涨价的机构并不多，需求导向，pass。

成本导向的涨价是校长们经常采用的思路，我的房租、人力成本都在涨，涨一点学费不很合情合理吗？于是，他们往往也这样苦哈哈地向家长解释涨价的原因，富有同情心的家长还表示接受，另一些家长可能就考虑换一家机构了。

所以，请你记住，除了你，没人会在意你的成本，“消费者并不是为产品的成本付费，他是在为商品的价值感付费”，站在自己的角度思考客户的心理，往往会得出错误的结论。

成本导向可以作为你考虑定价的因素，但绝不能成为涨价的理由。

这时你也会说我明白你要说什么，那我从竞争角度决定涨价总不会错吧，我周围的机构都已经涨了价，我现在的价位处于略低于平均的水平，趁着新学期提提价总可以了吧。

这种追随定价的思路看似没有问题，其实经不起仔细推敲：你的定价略低于平均要不要不趁此价格优势，扩大规模呢？从现状看，低价有没有给你带来更多生源……

山东日照的刘校长在市中心区新开了一家分校，比起她开在小区里的老校区，这个位置商业繁华、临近重点学校、培训机构扎堆，重点是这里的收费水平普遍比老校区那边高不少，刘校长在这里开新校区，自然也把价格定高一点。可一年多下来，除了几个之前在老校区上课、现在因为分校离家近选择分校的学生，分校并没有得到任何发展，仅勉强收支平衡。由于精力有限，心灰意冷的刘校正在考虑关掉这个分校。

为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可呢？

其实，并不是刘校新定的价格没获得家长认可，而是刘校的产品没有获得家长认可。

定价的核心永远应该是产品力。如果你的教学强如学而思、优能，你自然可以考虑定高价，不然，涨价之前，你需要谨慎评估机构的产品力在本地市场中的位置。

产品力应该如何衡量呢？

第一是教学质量，这是培训机构的核心竞争力，你可以通过现有学生的成绩提升效果和续班率等指标，考量机构当前的教学质量。

第二是机构知名度和美誉度，这个很容易理解，好口碑的机构涨价自然更有底气。

第三是营销和销售能力，理论上你可以定任意一个价格，只要你能把课程卖出去。所以机构有没有足够的营销和销售能力，说服家长接受新的价格也很重要。

当然，价、量如鱼和熊掌不能兼得，在涨价之前，你也要考虑好机构的发展战略到底是要规模还是小而精。因此，你必须记住下面这个公式，学会做损益变化预估。

（原售价—成本）*原销售数量=（新售价—成本）*新销售数量

利用这个公式，你可以算出提价后需要销量保证在多少，你才可能保持原来的利润，而你有没有信心提价后能够做到这个销量？

2、如果你能把涨价说成降价……

如果你看到这一段，相信你已经铁了心想涨价了，就像前两天一位校长跟我说，“我就是准备做小而美的机构，不求扩大人数，只希望能把这一百个学生教好，但价格要往上提一下。”

那我们就直接说重点，到底该如何涨价。

提到这个话题，大家普遍最担心的是该怎么跟老学员解释，认为这也是涨价中最难的一部分。但其实老学员毕竟在这里上过一段时间课，如果你都无法让体验过的人接受新价格，你真的觉得你能把课卖给一个陌生家长吗？

所以，在我看来，老学员反倒是相对简单的，我们需要做的是转变他的心智。

你也许听过这样一个经典的小故事：

一位老大爷一直过着清净的日子，可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩，又吵又闹，而且天天如此，搞得老大爷都没办法午休了。想了很久，老大爷想到一个办法，一天他把这些孩子叫到跟前说：“孩子们，你们能来这玩，爷爷真是太开心了，因为平时都没人陪我，为了奖励你们，你们每来一天，我就一人给你们5块钱。”

孩子们一听太开心了，更是每天都来。过了两天老大爷说：“不好意思哈，爷爷我也不是很有钱，以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意，开始觉得玩得也没兴致。

又过了两天，老大爷说今后只能一天给一块钱了，这些孩子们都不干了，“你这也太抠门了，一直往下降，我们以后再也不来你这玩了！”

于是，老大爷又能安心的睡午觉了。

明明玩游戏还能得到一块钱，但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。

这种心态叫作损失规避，得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。

所以你要是直接跟老学员说涨价，他们会觉得损失了一笔钱，当然不开心。那怎么转变这种心态呢？

你可以尝试利用家电行业经常搞得依旧换新策略。你可以把现有课程进行升级重新包装，宣布推出一门更优质的课程标价3000元，对于老学员，可以用上学期原价2000课程作价500元，升级为新的课程。

把失去一门低价课的损失转化为获得一份高价课的快乐，而事实上你成功提价500元。

其实我不过涨了一包烟钱

不知道你是否已经明白了我说的思路，转变客户的心智，而不是直接告诉他涨价，顺着这个思路想，其实我们还可以想到很多办法。

我有一位朋友经营一家服装店，我经常在他店里见到，一个顾客挑选、试了很久，最终选中一件称心的，于是他俩开始讨价还价，最后两边谈不拢，顾客已经走出店门准去另一家，他赶紧跑到门口说，“算了算了，就按你说的那个价吧”，于是就成交了。

我问他为什么总是这样，他说，没办法啊，都花了这么多心思在他身上，最后不卖掉可惜了。

这是一个典型的非理性心理，我们在考虑决策时，不仅会考虑未来能得到什么，往往还会去想已经在这件事上付出了多少成本，这个成本就是沉默成本。沉默成本越高，越不容易改变。

如果我们能让老学员在新学期先付出一些沉默成本，怎么做到？准不能课程上到一半再告诉家长提价吧，这种损招简直是自掘坟墓。

你可以尝试价格分割的定价策略。你有没有注意过超市里的茶叶是按克而不是按斤买的，“一斤100元”与“一克0.2元”给人的感觉完全是不一样的。

所以一学期20课时的课程从2000涨到2500，远没有一课时涨价25元听上去更容易接受。这时你就可以先说服老学员先交一半课时的钱，这时家长需要拿出的钱比2000还要低很多，而一旦上了半学期课，家长想要换机构的意愿就会低很多。

价格分割法的另一个好处更容易与家长轻易能做的行为进行比较，让他更容易下决定，比如一课时涨价25元，不过是孩子他爸两包烟或者一顿简餐的价格。

最后，如我在开头所说，定价应该做全盘考虑，打组合拳，除了考虑老学员感受，也需要考虑如何让新学员更容易接受。上文提到客户更在意的是产品的价值感而非成本，如何让我们的课程更有价值感呢？

你可以考虑设置一个价格锚点。

家长无法真的判断你的课程价值多少钱，他的判断都是比较出来的。那我们就可以给他一个比较的锚点。

比如你之前是2000元一学期，现在推出了2500的课，这时候可以再设置一个5000元的尊享VIP课。价格锚点的提出者托奥斯基认为人们会基于以下两个原则对产品价格是否合适进行判断，一是避免极端，而是权衡对比。所以如果你有三个价格，大多数人会认为中间那个更合适。

 

涨价需谨慎，提价有套路，你现在想好自己的定价方案了吗？