安老师推荐语：

很多校长会问怎样做市场营销，为什么我投入了大量人力物力财力还是收效甚微，其实每一个收效甚微背后都隐藏着一个对市场营销的认知误区。

拥有十年招生市场管理经验的薛铁鏻老师给各位校长扫清市场营销路上的误区，让招生工作事半功倍。

一、市场部需常设

在培训机构的业务流程中，市场工作是走在最前端的，也是学校其他业务得以开展的基础和源头。但市场工作是最难做的，难就难在始终面临着永远不知道市场中70%的钱花到哪儿，但却又不得不花的窘境。市场工作纵使难做，一旦做好，却可以一劳永逸。

1.正确认识市场

我在跟校长的交流中，经常有校长跟我说最好的市场营销就是不营销，只要把课程和教学做好就是最好的营销，所以根本用不着成立专门的市场部。当然，这个思路没错，但要想把机构做大做强，仅靠口碑是行不通的。

这样学校的经营就会很被动，如果口碑下降学校就会遇到收入骤降的可能。而且组成学校发展的市场渠道太过单一，学校很容易受到市场波动，因此要多点支撑，扩宽营销渠道，把市场工作重视起来。

市场部作为维持学校生存的主要部门，良好的工作运转，才能带动学校整体齿轮的拉动，做到“逢山开路，遇水搭桥”的先锋作用、运筹帷幄整合上下内外的智囊作用、亲力亲为的士兵突击作用。

但校长不能简单地把市场理解为发传单、做广告，这只是显性的市场行为，除此之外，专注做好教学质量，靠口碑引流和转化也是市场行为，只不过是一种隐性市场。因此，绝不能狭隘地将市场的内涵限定为传单广告。市场部是挖掘家长和学生的潜在需求的一个综合部门。

2.市场部有多重要

不少刚起步的校长也意识到了市场的重要性，但苦于刚起步没经验，不知道什么时候成立市场部合适。我认为市场部应该是一个常设部门，而且校长要直管，因为市场部作为造血部门是机构做大的基础和后盾。

为什么我一直很看重市场部，我可以现身说法让大家感受一下市场部到底是个怎样神奇的部门。

2005年我在某教育机构时，整个机构连同教师、教务共10人，市场和销售人员为零，更别提市场部了，发展了两年，所有学员全部靠口碑转化来的，始终维持在年200万的营收。

我当时作为市场部负责人进入学校，从无到有搭建市场部（要想了解中小型教育机构如何从无到有搭建市场营销体系可阅读往期文章 对话李绍峰：中小机构如何从无到有做市场营销？），经过分析招生数据，对学校的发展战略重新定位包装，建立营销系统，最终在一年之内将营业额从原先的200万做到了1200万，2012年甚至做到了1.2亿。业绩之所以有了质的飞跃，市场工作的到位功不可。

相信不少校长现在正处在这个不尴不尬的阶段，机构不大，部门不健全，招生靠口碑，营收遇到瓶颈。此时校长不妨考虑从市场部着手看是不是市场出问题了，然后对症下药。

二、市场≠销售

也许有的学校已经发展成熟，有独立的市场部，坦白说迄今为止很多机构的校长对市场的角色定位认知不明确，有不少校长简单粗暴地把市场和销售混为一谈，觉得做市场就是在做销售。

由于每个学校的发展历史和自身情况有别，这样做不是不可以，但是如果学校要想做大做强，就需要明确彼此的工作职能和分工。

1.市场和销售的职能

市场工作的职能是挖掘家长的潜在需求，带来咨询量。咨询量是通过营销带来的家长上门、电话、微信、QQ等的咨询数量。而销售的工作是负责回访，努力把咨询量转化成销售额。

两者既融合又对立。一方面市场部为销售部输送血液带来咨询量，另一方面市场部要对销售部进行监督。因为销售部关注的是咨询中的报名人数，就像漏斗，对市场拉来的咨询量做筛选和验证。

市场部工作的好坏直接取决于销售部工作是否到位，如果销售部工作不能起正确作用，对市场部而言工作就是徒劳的。因此市场部有责任有义务有权力去监督销售部门。

我之前所在学校就有这样的监管机制，市场部会有一两位同事负责监督销售部工作，具体的做法是在销售部的咨询电话上安装录音，然后定期抽查，检验销售部在招生工作中有没有认真做回访和记录，目的是通过这种压力机制倒逼销售部务必关注每个咨询者。

我建议中小机构的校长亲自去抓市场部，并监督销售部工作，盯好每一个数据，为市场部工作的方向提供数据化依据。

可见，市场为销售服务，销售是市场的结果，市场跟销售天生相爱相杀，两者既统一又对立，有着本质上的差别，绝不能简单粗暴地模糊双方的工作职能。

2.专人做专事

既然明确了市场和销售工作的差异化，作为把两者混为一谈的校长就要有意识的掰这个事儿。强行把市场和销售分开，坚持专人做专事。

如果模糊双方的工作职能，一来是工作人员精力跟不上，二来是当人从一种状态转换到另一种状态时，反应容易滞后，不如全身心投入到一种状态里，持续保持这种状态，并把这种状态发挥到最佳，久而久之就能熟能生巧，在工作中总结出技巧，对把本职工作做精有帮助。

就像我之前所在学校，有一个人既负责市场又负责QQ上的咨询，有一次一位家长上门咨询，他就放下正在聊着的QQ去接待家长，等他回来继续聊时，发现前几分钟还在QQ上咨询的家长已经离线了。

对他来说两方面都是自己的本职工作，无论哪一边耽误了都情有可原，因为他不可能兼顾。但从最终的结果上看对学校却是不利的。因为市场人员在外面做了那么多广告、活动，最后的体现就在于QQ上家长的咨询量。

如果因为咨询人员兼顾着其他工作导致了这部分家长的流失，无异于市场人员所有的工作都白做了，这样市场人员就会受挫，受挫以后他们会认为是市场出了问题，就会针对市场工作进行调整，但实际上市场是替销售背了黑锅的，长此以往，永远找不到问题所在，就会形成恶性循环。

当我强行将两者分开后，专人做专事，发现工作效率大大提高，逐渐形成了良性循环。

三、数据沉淀

前边我说建议校长亲自抓市场，最重要的原因是让校长深刻理解市场概念，树立数据思维，重视市场格局。很多校长的通病是非常注重市场营销活动，但不注重市场研究，更没有数据意识。这与市场部的使命恰恰是背道而驰的。

对市场部来说，它最大且最隐性的价值在于市场研究。所以，一个成熟的市场部，应该是公司中的数据调研中心，数据是经营决策的耳朵和眼睛，营销方案的制作，策略的输出，成本的核算，媒体的投放等都需要数据作支撑。

1.树立数据思维

之前我之所以能把年营收从200万做到1200万，最大的原因是数据化思维的转变。我开展市场工作最重要的一步就是拿到大量数据进行了为期三天的深刻分析。

通过分析发现当时的月营收为15-20万，学生数为60人左右，课程单价为3500元，但大部分学员将一年的费用是分月缴纳的，由于课单价不高，导致月利润很少，基本没有多余资金去做市场活动，没钱做宣传推广，生源就上不去，生源上不去营收就原地踏步，可以想见这就是一个死循环。

有了这些数据分析做基础，我接下来针对这个问题对症下药，采取优惠政策吸引学员预交全年费用，这样一来就有了盈余做市场活动，生源逐渐增多，营收也稳步上升，慢慢形成了良性循环，也才有了一年内实现千万营收的可能。

可见，数据化的建立和管理是学校做大做强的基础，校长作为学校的管理者更要形成数据思维习惯，相信数据会说话，通过观察数据就能看出工作中有没有问题，问题出在哪儿，接下来工作方向是什么，这些都可以从数据里读出来。

现在我去学校第一件事就是了解数据，咨询量多少，网站访问量多少，通过百度搜索和微信搜索的各多少，对每个数据都认真核实分析，通过数据的波动和变化我就能轻而易举地看出问题在哪里，工作上该如何对应调整等，这都是数据调研带来的隐性价值。

2.如何沉淀数据

Excel表格做的数据库模型

有些校长意识到了数据的重要性，所以问我该怎样沉淀数据，建立数据库。我认为要想建立长久的数据库模型需要从以下几个方面入手。

（1）抓好基础的数据统计工作

数据是我们了解市场的眼睛和耳朵。要在招生咨询环节做好每一次咨询记录，包括姓名、性别、信息来源等，越精细化越好。数据的统计形式可以多样，可以用原始的纸笔记录，但不便于查询和留存，建议校长可以根据自己的情况制作相应的Excel表格，方便数据的统计，观察和留存。

（2）确保数据的真实性

销售部在做招生咨询时，难免会因为人为判断造成对咨询者的误判从而错失流量，也难免有员工在做咨询时偷懒耍滑不认真，这些都是导致数据失实的潜在隐患，身为校长务必要亲自抓好数据的监督，可以采用我之前公司的电话录音抽查的方式，也可以自己建立一套与绩效考核相挂钩的机制对销售部进行监督，从而保证数据的真实性。

（3）长久坚持形成数据库

单一的数据没有代表性，要想建立一套成熟有效的数据库，就要将基础的数据统计工作坚持做下去，长此以往，关于学校的招生数据就会形成一个稳定的数据模型，沉淀为大数据，通过数据走向能清楚反映出不同的招生渠道在招生效果中所占比例，针对不同比例就可以进行相应的工作方向转变。

好未来董事长兼CEO张邦鑫在2016好未来集团年会上表示，好未来在下一个十年将成长为一家全球性、数据驱动的教育科技服务公司。教育将迎来DT时代，数据和服务是未来教育的两大核心。

可见，数据化是教育机构未来的发展趋势，中小机构的校长如果想把机构做大做强而不是满足于小而美，务必要从当下开始重视市场，重视数据，坚持下去，一定能尝到市场和数据带给你的红利。

认清市场营销误区，树立正确的市场和数据意识，精准地部署工作，让各部门之间高效配合运转，才会让招生工作事半功倍。