不久前，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》（以下简称《意见》）中提出，海南省的战略定位之一是国际旅游消费中心。《意见》还就创新促进国际旅游消费中心建设的体制机制进行了部署，提出了拓展旅游消费发展空间，提升旅游消费服务质量，大力推进旅游消费国际化等具体要求。这是国家对一个省的旅游消费发展最翔实、最全面的文件，对其他省市旅游消费的发展有着极强的借鉴和推动作用。

连续多年，我国境内旅游总人数暴增，旅游总收入也在增长，但人均旅游消费却增长缓慢，出境人均旅游消费额远高于境内人均旅游消费额的现象存在已久。主要问题是国人对旅游消费存在着一些误解。

误解一：旅游消费只是游客的旅游消费

旅游消费不仅是游客的旅游消费，应是旅游者的旅游消费，旅游者包括以观光游、休闲游等以游为目的的游客和以商务、研学、医疗、会议等为目的的访客。

访客与游客最大的不同是旅游吸引物不同。在国家和各地政府所在城市、商贸交易中心城市等地访客数量甚至超过游客数量，而且访客的复游次数远高于游客。但由于很多地方把旅游消费误解为仅仅是游客的旅游消费，只有针对游客的旅游消费服务系统，缺少针对访客的旅游消费服务系统，还在向访客推送早已看腻了的景区、看烦了的演出、听够了的故事、永不创新的土特产、千篇一律的纪念品。结果是旅游人数可观，人均旅游消费增长缓慢。

误解二：旅游消费只是文化产品消费

从消费构成看，旅游消费主要包括食、住、行、游、购、娱6个方面。即使在文化体现较多的食、住、游、娱中，当地文化也不可能把旅游者的消费项目全覆盖。全世界连锁的快餐、全世界连锁的酒店、全国统一的电影院线、全世界一样的大海，即使没有当地文化也有相当数量的旅游者去吃、去住、去看、去玩儿。

每个人旅游的目的不同，每个人旅游消费的目的也不同。体现在食、住、行、游、购、娱方面的文化产品，是旅游者消费的重要目的，但不是唯一目的。在休闲旅游发达的国家，到海边晒太阳的游客竟占到旅游总人数的50%；在东南亚很多名胜古迹，中国人比欧洲人多；在东南亚很多岛屿的海滩上，欧洲人比中国人多；国人出境旅游中大量购买的智能马桶盖、电饭煲、剃须刀、手机、面膜等旅游商品的数量，远远超过购买文化产品的数量……如果仅向旅游者推荐文化产品，势必会削弱旅游者的需求，减少旅游消费。

误解三：旅游景区是旅游消费的主要场所

从旅游消费的位置看，旅游消费在旅游者旅游途中的各个位置，而不是固定在某个位置；从旅游者的消费习惯看，旅游者厌恶景区里的消费，已经成为共识；从旅游者对景区的认知看，旅游者认为的景区主要是名胜古迹、自然风光等；对于特色小镇等是否是景区，旅游者主要以小镇是否收门票来界定，收门票的特色小镇是景区，不收门票的特色小镇不是景区。

为了规范管理，《旅游景区质量等级的划分与评定》中将景区分为：风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。但从商业角度看，景区分为三种，一种是纯商业景区，如特色商业街区和特色小镇景区等；另一种是准商业景区，如收门票的特色小镇，部分主题公园和游乐园；还有一种是非商业景区，如风景区、文博院馆、寺庙观堂、自然保护区、森林公园、地质公园、动物园、植物园等。景区的旅游消费应主要在纯商业景区，适当在准商业景区，少在非商业景区。

无论从对文化保护的角度，还是从对大自然保护的角度，风景区、文博院馆、寺庙观堂、自然保护区、森林公园、地质公园、动物园、植物园等景区都不适合过多开设购物店、餐厅、宾馆等。没有人喜欢在到处是店铺、柜台的文博院馆、寺庙观堂里游览。也没有人喜欢在风景区、自然保护区、森林公园、地质公园、动物园、植物园等景区里大肆购物。而如果在其中有大量正式桌餐的餐厅，也极易造成对环境的破坏。

实现旅游消费需要按照《意见》中提出的：“不断优化发展环境，进一步开放旅游消费领域，积极培育旅游消费新业态、新热点，提升高端旅游消费水平，推动旅游消费提质升级，进一步释放旅游消费潜力，积极探索消费型经济发展的新路径。”

旅游消费不是简单的买家与卖家之间的事，也不是简单的有和无的零和博弈，旅游消费是一个系统工程。既要实现游客到该消费的地方消费，在该消费的时候消费；又要实现商家和厂家在该提供服务的地方提供服务，在该提供服务的时候提供服务，既顺应游客的需求，又引导游客的需求。不能忘了旅游者有访客和游客之分，不能忘了旅游者的消费习惯，不能忘了游客不喜欢在景区消费，不能忘了旅游消费是完全市场化的行为，不能忘了旅游消费不仅属于商业、服务业，旅游业是关联着一、二、三产业的综合性产业。