近五年，中国出境游一直都呈现“井喷”，“量变”的同时，“质变”也在悄然发生。

根据中国旅游研究院最新报告显示，2017年中国出境游突破1.3亿人次，已经成为全球第一大出境游客源国。同时，出境旅游呈现“消费升级、品质旅游”的特征和趋势。选择升级型、个性化的旅游产品，深度体验目的地的游客占比提升。

针对目的地的深度定制旅游也被年轻的中产们越来越多地选择，成为他们体验海外生活的一种打开方式。



中产正在改变出境游模式

传统的OTA模式带给消费者的是单一化和标准化的旅游产品，但显然已经难以满足更加个性化的旅游市场。”蚂蜂窝CEO陈罡分析。

随着出境旅游次数的增加，和自身消费能力的提升，更多的消费者已经不满足于只是简单的观光和购物的需求，而是愿意更深度地体验目的地的风土人情，这就需要更接地气的目的地产品来满足他们的需要。

“我们的用户绝大多数来自中国一线城市，家庭年收入在50万元以上，年龄在26~45岁之间，是高频次购买、高忠诚度用户群。在他们看来，出境旅游是必需品，一年中会出境旅游两次左右，这已然成为他们的一种生活方式了。”Travelzoo旅游族，一家专注于高端旅游休闲的平台公司，其亚太区CFO兼中国区总经理张可玲告诉《商学院》记者。

做定制旅游的六人游也发现，以往为商务旅行和企业家客户服务的高端定制旅游也正在被新崛起的中产用户接受。在中国的一线城市和发达的二线城市，很多从事IT和金融的年轻家庭，年收入可以达到50~60万元，尤其是有了孩子以后，更多的是围绕孩子的出境游，他们对价格相对不敏感，但是希望整个出游更加舒适、省心和安全，于是就有了定制旅游的需求。

“他们的收入虽然无法和企业家阶层相比，但是把最顶尖的消费降低到四星级酒店住宿，经济舱飞行，其价位就可以触达他们的消费能力，而这类人群正在成为定制旅游的主流人群。”六人游CEO贾建强表示。

追求旅行的品质化

“中产阶层的消费行为从以前出境注重‘买、买、买’发展至今，他们注重旅游的‘体验感’。旅游产品的‘性价比’、旅途中的‘深度体验’以及整个旅行制造的‘难忘回忆’是这个人群目前在旅游消费中最看重的三个方面。因此，他们喜爱与家人一起出行，消费能力比较高，更愿意为服务品质买单。”张可玲表示。

比如，他们去伦敦旅行，已经不满足于只是看看景点，而是想利用一个下午的时间去体验一下英式下午茶，或者在伦敦看一场经典剧目《妈妈咪呀》。对于他们而言，这些才是旅行的品质，才是与众不同的体验。

Travelzoo旅游族总结出海外个性化产品相对受欢迎的三个大类。一个是当地的短途旅游产品，特别是由海外本土旅游公司提供的团队游产品；另一类受到欢迎的类型是当地的餐饮；第三类是以酒店住宿为主的套餐产品。

这些深度的本地精选（Local Deals），其实在传统的OTA网站不是没有，就是难以发现。这些产品的获得需要旅游机构具有强大的目的地直采的能力，旅游买手需要到全球很多目的地与当地的供应商谈判，还要亲自体验，进行产品组合和设计，必须真实地把这些产品描述和表现出来，然后才可以推荐给用户。

“选择定制旅游的人群其实对旅游没有特别的爱好，只是休闲消费，一年最多两次，以带孩子和老人出境消费为主，他们其实已经不想和陌生人一起组团旅行了，更想以家庭为单位自己旅行；他们也不想起早贪黑每天玩的那么累，只想按照自己的心情旅行。他们对价格相对不敏感，但是希望整个出游更加舒适和安全，于是就有了定制旅游的需求，更多的是希望在出境游的过程中，有一个旅游顾问随时保证安全和解决问题。而作为家庭出游，最重要的是全程有保障，出了问题不用自己出面处理，所有事情都有人在背后提供服务。”贾建强表示。

供应链和业务结构的改变

随着国内一线城市、沿海地区的二线城市的中产阶层的崛起和规模的壮大，高端和个性化的旅游已经逐渐成为一个普遍的市场，而互联网技术的应用，让这种高端产品和服务的获客效率大大地提高了。

与提供标准化产品和服务地OTA不同，提供个性化和定制化的产品和服务的旅游机构，需要增加大量的服务顾问，他们需要了解用户的需求和对目的地体验的想法，然后按照用户的需求去制定个性化的旅游行程安排，他们需要对目的地旅游具有深刻的体验和丰富的旅游经验。

通常，他们需要了解境外目的地的各种旅游产品和服务，需要自己体验后提交适合会员的产品组合，需要为用户提供定制前、中、后的全程咨询和服务。

而这种服务模式背后的供应链也相应地发生了改变，在标准化的平台上，以携程为例，提供的更多是标准化的产品和服务，比如机票、酒店、门票、交通、目的地的一日游等标准化的产品，这些产品可以大规模采购，或者与供应商合作，为其提供平台化的服务。然而，更加个性化的旅游产品，无法展示在平台上，需要旅游顾问根据用户的需要，进行选择和安排，比如用户想体验当地的演出和体育比赛，这些都需要与目的地的演出机构和赛事门票销售机构联系，用户家庭出游，需要的则是小车接送，这就需要找当地的小车队服务，用户如果临时机票改签，服务顾问需要第一时间帮助用户解决机票的改签问题，这些内容和服务都是无法实现标准化，都需要旅游机构与目的地接待机构保持紧密的配合。

“相对于传统旅游产品，我们的流程和供应链肯定需要配合品类的不同做出各种改变。我们必须更加灵活机动地为我们的会员及时找到最应季、最有体验感，甚至是‘仪式感’的生活娱乐产品。旅游产品到我们这里都由我们自己再加工才会上线。”张可玲表示。

贾建强告诉记者，定制旅游以散客为主，很难大规模的和航空公司订票，选择的酒店以中高端酒店为主，数量有限，也很难和酒店有谈价的筹码，交通出行这块更多的是和当地的小车队合作，保证服务的高品质，这些其实都加大了旅游机构服务的难度，尤其一旦出现问题，更要考验旅游顾问的应变能力。

不过随着规模的扩大，这种局面也在改变，尽管定制游的出游高峰主要在寒暑假这两个集中时间段，但是其销售其实贯穿全年，而业务累计到一定规模，无论是和航空公司还是高端酒店的谈判能力都在提升，采购价降低了，定制游的整体报价也在降低；而服务的品质没有下降，把体验放在第一位，所以六人游的复购率可以达到40%。