闲来无事，和几位业内朋友聊天，话题从厂家到美容院、从产品到技术、从经营到管理，无所不谈，末了一致感叹生意难做。最后，座中一位做美容管理软件的台湾朋友忽然提了一个问题：你们说美容院主要应该卖什么？

大家七嘴八舌，各抒己见。有的说卖产品，有的说卖服务，有的说卖效果，有的说卖技术，还有的说卖观念、卖美丽……等等不一而足。说完之后，大家都静静地看着这位朋友，他说，你们说的都对，但是都没能说到重点，反过来想，顾客到美容院想要买的是什么？是产品，还是服务和技术？恐怕都不是，至于观念，顾客凭什么要接受你的观念，如果说顾客是来买美丽的，此话倒是不假，但是来一两次就能买到吗？恐怕不能。因此，顾客是来买希望的，而美容院真正要卖给顾客的，应该是梦想。

仔细想想，此话不无道理。任何一个消费者之所以会走进美容院，购买一套护肤品搽用并非目的，拥有美丽的梦想才是消费者的核心需求，或者是为了挽回早逝的红颜，或者是为了改变皮肤的缺陷，因此美容院首先要给予她所要的梦想。梦想可长可短，能不能实现不是最重要的，关键是人不能没有梦想，否则无异于行尸走肉。

有则故事说到一个财主在临死前，突然想做一次善事，于是准备1000块金币准备施舍给失去了希望的人，看见路边有一个衣裳褴褛的穷人在耕田，他把金币送给穷人，说，看来你是没有希望的人了。谁知穷人接过金币后一股脑儿地全砸回财主身上，怒气冲冲地说，去死吧，你才没有希望了呢。

由此可见，再穷的人，在精神上和富人也是平等的，同样对生活充满了希望和梦想。我们每个人都存在着不同的梦想，马丁路德金的梦想是黑人能和白人一样不受歧视；秦始皇的梦想是找到长生不老的药方；我朋友的梦想是在下一期福利彩票能中500万大奖；而一个街头乞丐的梦想仅仅要求做到每日无三餐之虞。

所有的美容从业者都应该庆幸自己赶上了一个好时代。一方面，从来没有像今天一样，大大小小的媒体如此热衷于对女人从乳房到脚趾的审视和评判；社会道德与习俗对女人胴体的自由暴露抱以从未有过的宽容。这使得女人对美的追求达到了趋之若骛的程度，从来没有像现在这样容易对自己的身体不满，并且有那么多的方式解决这种不满。

另一方面，所谓女为悦己者容，女人天生为男人而打扮自己，女人对于自身的审视无不在在潜意识里深深烙上了男人的目光。因此，不难理解为什么整容事故的报道层出不穷，却仍然有众多的女人抱着飞蛾投火般的决心前仆后继。不管女权主义者有多么愤愤不平，事实就是事实，轻易地昭示了这个所谓文明社会里深刻的不公平。

没有顾客会抱着仅仅为了购买一套保养品的目的特意走进一家美容院。百货商场、超市里化妆品琳琅满目，可供选择的产品何止成百上千种！而顾客恰恰选择了美容院，正因为这里有百货公司、超市所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势，心理上感觉能让她们的梦想变得更有实现的可能。女性消费者向来是时尚的先驱，尤其在容貌方面敢为天下先，其勇气绝不逊于第一个吃螃蟹的人。

从消费心理学的角度来看，女性极易受感性驱使，只要给她一个合适的理由，哪怕仅仅是一个神话般的梦想，她就能慷慨解囊，一掷千金，从近来风靡一时的昂贵的羊胎素针剂到肉毒素注肌术等等无不如此。由此可见，计划经济体制下的理性消费时代逐渐走向终结，实用、耐久、价廉不再是消费者追求的首要诉求。

可见，美容院是销售化妆品和服务的场所，但更多的是在卖一种希望和梦想，如果消费者能在使用过程中得到产品效果以外的东西，比如一种品位格调，一种优雅自信，一种价值归属感等等，势必更能使消费者产生情感认同，从而成为美容院的忠诚顾客；因此，美容院应该利用自身独一无二的优势资源，成为每一位爱美女性的梦工厂，让她们的梦想和希望看起来不会那么渺茫。

但是，我们不应该利用消费者追求美丽的心理而欺骗消费者，如同父母敷衍孩子希望拥有一个好看的玩具熊一样，可以一次又一次不负责任地空口许诺，毕竟消费者才是我们的衣食父母。从整个美容行业的现状来看，梦想正在至上而下的被廉价地出售着。例如厂家"国际金奖、纳米技术"之类夸大其辞的产品或概念炒作；代理商对美容院提供零风险加盟、免费技术培训等信誓旦旦的保证；美容院对顾客三日祛斑无效退款等不负责任的承诺；消费者对产品效果的将信将疑。简而概之就是厂家骗代理商，代理商骗美容院，美容院骗顾客，顾客自己骗自己。然而当所有的梦想像肥皂泡一样破灭的时候，恐怕也就是吹泡泡者的寿终正寝之日。