橱窗作为商店形象的一部分，是传达商品信息的陈列空间，充当消费者的顾问和向导。同时橱窗也是整个社会环境的一部分，反映城市的经济与文化面貌。

商业广告无不有招徕顾客之功能，零售商店橱窗是通过设计者的布置与陈列，使商品的性能、特点、花色、品种直接展现在具有潜在购买愿望的行人面前，从而使消费者对商品产生兴趣和信赖感。一个形态新颖、妙趣横生的橱窗设计，可使原来不打算购买商品的行人因受到吸引而驻足橱窗前，并由于看到橱窗内所展示的某种商品而萌发购买动机，于是进店完成购物行为，橱窗广告使看客变成了顾客。

此外，商店的橱窗陈列可唤起一部分消费者的记忆，他们在别的场合曾经看过其他广告媒介宣传，对某种商品留下了初步的印象，由于橱窗广告的补充性介绍，使他们想起这种商品，于是采取了进店购买的行为。对于零售商店来说，顾客的进店率与商品的销售率是成正比的，所以如何提高顾客的进店率，是关系到整个商场促销成败的关键。

国外的零售商店异常关注橱窗陈列，他们挖空心思地把自己商店的橱窗设计得格外引人，与众不同，极富于创新，它常常运用新的科学技术、新的装饰材料以及新的表现手法，来刺激人们的好奇心，其目的就在于招徕更多的顾客，使自己在激烈的商业竞争中取得优越的地位。

在商品生产日益发展的今天，零售商店所经营的商品，其品种已越来越丰富，花色也越来越多，消费者在这五光十色的商品世界里，往往难以确认不同的商品的特点和质量，容易产生犹豫观望的心理，不能及时地作出购买的决断。橱窗广告把一些时新商品、季节商品、名牌商品及时地、有计划地向消费者进行介绍，为消费者挑选自己中意的商品提供方便。因而在橱窗陈列中，—般总是把人们最喜爱的商品、最新推出的款式或是最能代表本店特色的商品重点地、突出地展示出来，帮助顾客对某些商品进行选择、判断。所以橱窗在沟通产品和消费者之间起着良好的媒介和桥梁作用。

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设计是橱窗广告的灵魂，优秀的橱窗广告一定要有好的构思，而出色的设计构思，首先来自于正确的、合乎时代风尚的设计观念。观念上的陈旧、模糊、呆板，甚至错误，不仅无法使橱窗生辉，产生迷人的魅力，反而使橱窗失去应有的广告功能，直接影响到商品的销售效果。

在橱窗设计上，要从橱窗陈列的商品主题出发，牢牢树立功能第一、形式为功能服务的正确观念，使橱窗设计为传达信息，促进销售服务。用商品陈列来表现与推销商品无关的主题，或热衷个人情感的抒发，或把橱窗广告的功能混同于政治、公共招贴的功能，不但不能正确的传递商品信息，反而造成信息传达的误导，这都是不可取的。

视觉传达是现代广告设计的一个基本理论，它包括目光捕捉、信息传递、印象留存三个部分。成功的橱窗陈列，首先应能捕捉消费者的目光。现代社会的商业街区橱窗琳琅满目，环境繁杂喧闹，车水马龙，人们摩肩接踵，来去匆匆。那种逛商店看橱窗为悠闲消遣的时代已经过去，对于大多数行人来说，出现在身边的橱窗广告，最多只是略扫一眼而已。

只有在色彩与形态的处理上具有较强的视觉冲击力的橱窗，以及带有鲜明、独特、奇异的形式个性的橱窗，才有可能使消费者在瞬间无意识的观望跃为有意识的注意，引起视觉兴奋，并留下较深的印象，要取得以上效果，传递信息首先要注意有关人的视觉因素，并合理运用这些因素，比如：行人的视线高低，目光扫视的习惯(即从左到右，从上到下)和对各视区的注意敏锐度(人眼对左上象限的观察优于右上象限，右上象限又优于左下象限，右下最差)，来决定主要信息的位置安排。

根据对人视区的科学规定，有效视区为30度以内，最佳视区为10度以下。因此，橱窗的横向长度不应过长，一般5～6米为宜。同时形态较小和烦琐的商品应有体积较大的道具衬托，并加以组织，相对集中。形态较大的商品应注意层次的安排，构图上的色彩与形式亦应出现一个趣味中心，多中心不仅会造成视觉上的紊乱，而且会把重要部分淡化甚至遗漏。此外，橱窗是个立体的空间，还要考虑到各个角度的观看效果。