广告创意就是表现广告主题的构思。广告创意以塑造广告艺术形象为主要特征，是广告促销过程中最富有创造性的思维活动。广告创意的成败，直接影响到广告促销主题的表达效果。

1．广告创意的原则

广告创意应遵循以下原则：

(1)立于真实

创意要真实，要建立在诚实的基础之上，只有“言在其真”，才能使创意富有生命力。

(2)重于文采

广告创意要有文采，还要有情意，否则将会枯燥贫乏，平淡无味。强调文采，是指辞美意实，要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。

(3)动之以情

创意不是说教，而是以情感人。要揭示人们心灵深处的情，要展示人类最伟大的爱。

(4)意在言外

创意追求言外之意。“意中有景，景中有意”，借助于其他事物来说明此意，诱发大众的想像力。

(5)标新立异

创意必须要有独创性，立意新颖，与众不同，才能具有强烈的感染力。

(6)大胆幻想

幻想是创造性思维的一种特殊形式，是推动创意活动的巨大动力。

(7)着力想像

想像是创意活动的主体，是创造出新形象的重要手段，只有着力想像，才有可能使创意者产生回忆、联想、类比等心理活动，从而创造出新的形象。

广告创意极具挑战性，它以创意者的丰富想像力和创造力为功底，以刻苦努力为筹码，是一种无终点、无止境的探索过程。

2．广告创意模式

在长期的创意实践中，人们总结出了一些行之有效的创意妙招，经人们概括、总结、提炼和归纳，开发出以下几种有普遍意义的创意模式：

(1)USP模式

USP是Unique Selling Point(独特销售主张)的简称。就是在制作广告之前，先仔细进行产品分析，找出产品或企业无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，从消费者的角度表达出来。

(2)比较模式

比较模式是一种比较直接、尖锐，而带有挑战性的方式。由于我国广告法禁止广告中出现攻击他人的内容，因而店铺在使用比较模式进行广告创意时应谨慎从事。

这种模式要求所比较的事物确实有事实根据，且在相同的基础或条件下比较，而且最好所比较的内容是消费者所关心的，这样就更易激起他们的注意和认同。

(3)证言模式

证言模式创意，是利用使用过该商品的消费者的现身说法，为商品的效果作证。此种创意表现中所选用的模式要生活化，越平凡越好，最好是真有其人，真有其事，那就更能取信于消费者。运用此种创意模式时，最好是产品已上市一段时间，在市场上已有了一批受惠者，证明确实能达到预期的功效。

(4)情境模式

将广告生活化，是这种广告模式的特点。此种广告创意包括场合、人物、产品三大要素。这三者组合成一个生活模型，让消费者在广告情境的引导下，产生移情作用，以激励认同或模仿。因此，使用情境模式进行广告创意时，一定要先确定目标消费群，了解他们的生活形态，以及他们所渴望的生活模式，以此作为情境的依据。创意随着人物的活动而展现出不同的生活场景，而产品则在故事的铺陈中自然深入。

情境模式创意是永远取之不尽用之不竭的，任何产品的广告创意均可套用，广告内容可温馨、可欢乐、可抒情、可叛逆、可豪壮、可惊险……可随创意尽情铺陈。

(5)幽默模式

幽默的广告往往比一本正经的灌输更让人乐于接受。有这样一幅漫画广告：一位身穿睡衣、头戴礼帽的胖男人倚着一堆睡衣在躺椅中酣睡，脖子上还挂着出售睡衣的广告，旁边的题字是：“我厂的睡衣质量上乘，优异无比，就是卖睡衣者也无法保持清醒。”而这个品牌的睡衣也在人们的会心一笑中进入了消费者的脑海，成为购买睡衣时的首选。