为什么美国超市的纸尿裤和啤酒摆在一起，销量会大增，而中国则不然？

每次逛街都超预算，背后的罪魁祸首是什么？

为什么在超市和蛋糕店闻起来那么香的面包，买回家吃味道却大相径庭？

终端是营销中永远无法绕开的话题，上次撕完“中间商”之后，不少看官后台留言，让老苗再来撕一下“终端”这个更凶猛更残暴的环节。话题有点大，还是初步构思一个系列三篇，美其名曰“终端三部曲”吧。

第一篇叫“终端迷魂阵”，是讲终端这个环节是如何针对消费者做局的；第二篇是“终端为王”陷阱，讲当前企业操作终端的一些常见误区；第三篇是“终端驱动模型”，老苗跟各位看官探讨下真正高效的终端布局及建设。

终端是消费者跟产品短兵相接的地方，通常商家最重视，所以也是商家给消费者挖坑挖的最多的地方。

消费者步入终端，或是目的性购物或闲逛，背后有着非常复杂的心理动机，行为学家认为，购物给人带来的感觉，像食物和性一样愉悦而复杂，期待、向往、快感、糟心、剁手，五味杂陈。一本跟《营销管理》一样厚的《消费者行为学》就是在阐述这些内容，而终端的迷魂阵就是从这些感觉入手的。

“虚拟所有权”是终端最常用的套路之一。

所谓虚拟所有权就是让顾客在尚未购买产品时候，产生“已经拥有”的感觉。其中有两大威力，一是人在“将得到未得到”之际，体内相应激素水平会达到最高，能最大限度撩起人的“购买欲望”；二是如果消费者此时想放弃购买，会产生“损失厌恶感”，会非常不爽，人们为规避这种不爽，往往会自己就找理由劝说自己购买。

行为学家艾瑞里说，虚拟所有权是广告业的主要动因，霍普金斯大师提倡广告要强调消费者拥有产品后的感受。同样，终端对虚拟所有权的应用也非常普遍。

试吃、试用、试穿、试驾，还有先使用后付款等终端手段，多数都是虚拟所有权的运用。一旦你产生了已经成为产品主人的感觉，那种念头就很难割舍下，为了维持住这种快感并避免“损失厌恶感”，人们往往就会做出购买行为或者继续保持关注。

除了这种直接应用，还有对虚拟所有权的变相应用。

纽约巴鲁克学院的市场研究员在研究中发现：当麦当劳在菜单上增加健康食品时，比如蔬菜沙拉之类，反而会引起巨无霸销量的暴涨。为了找出原因，这些研究人员设计了快餐菜单，模拟开设了一家餐厅。来这儿吃饭的人需要从提供的菜单上选择一道菜，其中一半人拿到的是标准套餐，比如法式炸薯条、炸鸡块和加配菜的烤土豆，另一半拿到的除了上述的标准套餐外，还有份健康的沙拉可供选择。



吊诡的事情发生了，当菜单中多了一份健康选择的时候，人们更有可能选择最不健康、脂肪含量最高的食物；更加毁三观的是，即使人们根本没有选择健康的蔬菜沙拉，只是知道有这样的选择，那么其吃不健康食物的可能性也会大大增加。同样的情况还发生在研究人员在自动售货机上的实验，当在众多垃圾食品选项中多了低卡路里饼干时候，被试者更可能选择热量最高的垃圾食品。

研究人员的结论是：大脑对完成目标的可能性感到兴奋，它错把可能性当做真正完成了目标。从而在对选择垃圾食品时候压力小了很多，对不健康的食品产生了强烈愿望。

所以我们看到，有经验的超市会把新鲜的水果蔬菜放在卖场的入口处，人们仅仅是看到这些，就会对它们产生“虚拟所有”感觉，从而会对那些高糖高脂高热量的产品放松警惕，从而大大增加其购买零食的可能性，顾客的客单价会因此大大增加。

在国内各大卖场纷纷陷入窘境的今天，以经营生鲜为主要特色的永辉超市却高歌猛进，不光是特色定位的成功，也因为生鲜产品的健康性，帮助其提高了超市的客单价。不光卖了生鲜，人们选择其它工业食品的压力也小了很多。

实际上，开放式货架也一定程度上利用了虚拟所有权，完全敞开，让顾客觉得跟不要钱一样往购物车里扔，也能产生少许虚拟所有的感觉。

不光是终端销售中对虚拟所有权广泛应用，人员推销中也经常应用：专业销售人员做培训时，经常听到一个词叫“成交预设”，意即跟客户谈判中，要经常假设双方已经成交，从而刺激其下单欲望和激发其“损失厌恶感”。其原理也是一样的。

利用其主场优势，通过巧妙的空间设置从而促使消费者购买，或者买的更多，是终端应用最频繁的迷魂阵。

做终端销售的都知道，终端建设最关键的是陈列，每家公司都有陈列十原则或者十八原则什么的，比如黄金位置、重点突出、垂直集中、先进先出、多点陈列等等，都是对终端空间的最大化、效率化利用。而对于零售商来说，能够做的事情就更多了，随便举几个栗子。

您如果留意下大型商超的地板，发现基本都是非常小非常密的瓷砖，这会让顾客觉得自己走的太快，从而放慢脚步，于是能有更多的时间来买东西。

大型超市的收银台总是排队的，哪怕人不多，那就少开个收银台，反正要让你排队，你排的时间长了，购物机会就会增多（当然这有个限度）。商超的通道设计也很坑，你那怕就进去买瓶水，从进超市到出来也要把整个超市走一遍，你看到的东西多了，购买机会也会增加。

在产品组合上，很多消费者印象中很常规的组合，他们往往把它们打散，比如面包牛奶鸡蛋是个常规的早餐组合，你会发现你要把超市完整走一圈才能把这哥仨凑齐。而很多看似不搭界的产品，却往往被乱点鸳鸯谱一下。

美国的沃尔玛首先发现，把纸尿裤和啤酒放在一起销售能提高啤酒的销量，因为美国通常是男子周末购买纸尿裤，而周末恰恰是体育赛事的高峰，啤酒则是陪伴赛事的最佳伴侣。而在我们这儿买纸尿裤通常是妈妈们的事情，这方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好，你懂的，巧克力有时候也来凑热闹。

这还不是狠的，更狠的是利用人的各种感觉——视觉、嗅觉、听觉来刺激人的购买欲望，再高级点的还会点燃和利用人的情绪。

在超市的肉制品区，往往是打白光，红色的价格牌，这样微红的光照在肉制品上，看起来比较新鲜。而在卤肉区，灯光则是微黄色，各种卤制品油光泛黄，看起来非常诱人。当你实际买回家一看，发现会跟在超市看的感觉相差很大。这是用灯光摆的迷魂阵。

音乐使用也很广，促销活动可用热闹的音乐烘托气氛，舒缓的音乐多用在餐饮终端，目的是让人放松，一般商超入口还可能放欢快的音乐。

星巴克塑造了一个“小资休闲”的形象，非常打动人心，引的无数文艺青年都有志于开个咖啡馆。可这些“逼格满满”的咖啡馆基本都支撑不了几天，当然各有各的原因，这里老苗揭示其中一个。

文艺青年开咖啡馆往往醉心于情怀，环境舒适、轻缓、有格调，让人流连忘返，但人家往那儿一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就会发现，他们家座位的最大特点就是坐着不舒服，你很难在里面坚持坐多长时间，顾客快来快走，翻台率自然就高了。情怀的外衣下，都是商业的内核，都是套路。

终端还会通过味觉来让消费者产生原不存在的欲望。当你路过一家快餐店被炸薯条和汉堡的味道吸引时，你要知道，那些香气很可能不是店里的食物发出来的。而是通过精心设计的装置释放到人行道上的。

很多人都会有这样的体验，为什么大型超市里的烤面包会那么香，而自己一旦把面包买回家，味道跟在超市闻起来大相径庭，多数顾客不知道的是，他们在超市闻到的可能是经过强化的香精，这些化学品专门刺激他的多巴胺神经元，让他和他的钱包一起走到收银台。

在国外，营销学专门有个领域叫气味营销学：他们会让母婴用品区充满温暖舒适的味道，泳衣的销售区有椰子的味道，而女士的贴身内衣区会有“舒缓的紫丁香味”。

跟气味营销学对应的还有色彩营销学：红色让人兴奋，蓝色使人宁静，黄色凸显高贵，白色象征纯洁，橙色最有食欲感……各种色彩在包装和终端装潢中各显其能。色彩的组合，流行色的把握，对于色彩惊讶和色彩兴趣的掌控，都是终端迷魂阵的基本功夫。

上面提到的通过虚拟所有权、利用终端空间以及消费者感知和情绪的手法，都叫做“硬终端建设”；还有种叫做“软终端建设”，主要是跟人的因素有关了，分成“客情”和“推介能力”两大部分。

优秀的客情营销要做到的是“五愿四能”，“五愿”分别是愿进货、愿补货、愿结款、愿推荐、愿配合，“四能”是能提供市场信息、能原谅厂家的偶尔过失、能在同等推广条件下考虑你的产品、能减少甚至免除你的一些终端费用。这是销售人员的日常基本工作目标。

而“推介能力”对于一些关注度较高、价值较高的产品非常重要，大一些的房产、汽车，一般的如服装箱包、家具、化妆品、保健品等。这就是营业员或导购员功力所在了，跟客情工作一样，都是一个专门的庞大话题，暂不赘述。

还是那句话，营销的根本目标是影响和改变消费行为，作为最贴近消费者的营销环节，终端的存在的意义不仅仅是把产品摆在消费者面前那么简单，否则您哪些银子还真是白花了。