当你听说一杯咖啡要卖到5000日元（约值人民币400多元）时，肯定会大失色；当你听说这样的咖啡店竟然顾客络绎不绝时，更会感到不可思议。日东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出之后，一下子就传开了。

很多人无法相信这是真的，有的人认为这明摆着是咖啡店欺骗敲诈顾客。但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特、原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在豪华如宫殿般的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客身临其间，飘飘然恍若万人之上的帝王一般。

出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。

也许人们会怀疑，5000日元一杯咖啡，经常去喝岂不要喝成穷光蛋？这正是奥妙所在。5000日元一杯的咖啡只不过是一个吸引人的幌子，店内还有许多普通价值的咖啡和其他饮料，而这些正是该店真正的赚钱来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们都喝那杯世界之最的咖啡，森元二郎也会成穷光蛋，因为那杯咖啡并不赚钱。

有些买卖看上去是在亏本，其实不然，人们往往只关注眼前的收益而看不到它带给我们的无形财富。上例中，这种以一点轰动动全面的经营之道，就给我们讲明了一个道理：高价艺术——功夫在价外。