随着《保健食品广告审查暂行规定》的出台，过于依赖媒体炒作的医药保健品的营销空间骤然变得严峻，于是寻找其出路成了大家关注的热点。于是专家们纷纷支招，其中不乏真知烁见。其中一招是建立保健品专卖店。笔者以为，建立保健品专卖店不论在理论上还是现实中都存在诸多疑点，应谨慎行事。

一，保健品行业的现状

据权威部门预测，2005年全球保健食品的销量将超过600亿美元,而中国目前只到300余亿人民币，可见市场潜力之巨大。虽然大家都看好了这个行业，但是我国保健品市场现状不容乐观。我国保健品企业虽然有4000多家，但大部分属于小企业，上市公司不超过6家，年销售额达1亿的也不超过18家。保健品市场混乱，品种杂多，企业势力不强，产品功能雷同，低水平重复建设，企业经营陷入到了恶性竞争；用于投入新产品开发的资金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企业在审批、生产、流通等过程都没有得到管理；广告宣传失实或泛滥，导致消费者的信任危机。总之，当前的保健品市场鱼目混珠，信誉程度低下，购买力后劲不足，营销空间不断萎缩。

二，专卖店为什么在《规定》后成了出路

化装品，眼镜，香烟，药品等都有了专卖店，其中有的还取得了斐然的成绩，同时也探索出了自己的营销模式。在《规定》出台之后，有人建议保健品也开专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加以复制，有计划的加盟连锁。顿时我们会存在一个疑点，为什么专卖店在之前没有成为一条营销之路，而政策出台之后又会成了一条出路？我们认为这是一个理论上的缺陷，值得我们进行研究。还是让我们看一下《规定》对保健品行业的影响：国家将对保健品广告采取严格的审批，处罚那么不当的操作，限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的，在其他行业是普遍的。

为什么这些措施使医药保健品感到如此的惊慌不止呢？在这惊慌的脸色下，折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发，不健康的一夜暴富的商业心理，利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。事实上，这些是那些不做品牌传播而单纯追求产品的下货，不注重长远利益而追求苍头小利的小企业。我们认为，这样的小企业应该在市场的大潮下被淘汰，让那么有实力有责任心的企业成长壮大，成为业内的领军。

那么，针对小企业的现状而作出的“出路”建议，就算不上“医药保健品的出路”，至少还需要研究。问题的复杂性在于，我国的2/3的保健品企业是小企业，走得是短路线。因此在探讨医药保健品的行业之路的时候，显得“左右为难”，既要将心对着那些走品牌之路的企业，它们是我们未来的支柱或生力军；又要照顾那么多的“难兄难弟”帮助它们成长起来。

因此，所谓的“出路”似乎是要分情况的，各人有各人的路，各人的路要由各人来走。虽然说条条道路通罗马，但是总有人先到后到。我不认为专卖店就是保健品的一条出路，每个企业的情况不同；我也不认为专卖店不是出路，因为“世间不无路，走的人多了也就成了路”，毕竟其他行业走向了成功。只是想提醒，在这样的市场状态下，没有现成的路，只有在政策下摸索出属于企业自己的真正出路。

“大鱼吃小鱼”是自然界的基本法则。曾经有一个叫《吞食鱼》的小游戏，很生动地反映了鱼类世界弱肉强食的状况。在游戏中，游戏者的角色就是一条逐渐成长的鱼，既要当心不被大鱼吃掉，又要不断从大鱼口中夺食，靠吃比自己小的鱼壮大自己，直至最后在海中称王称霸。

大鱼最初都是由小鱼而来，每条鱼的成长过程就是一部从大鱼口中夺食的奋斗史。而新产品正如小鱼一样，它所要占领的市场已成为老产品尤其是名牌产品的势力范围，新产品要生存下来并取得一定的发展，就要看准机会，从老产品手中去瓜分势力范围，抢占市场份额。

一、先天优势是生存的基础。

鱼儿的生存就是规避风险、厮杀拼斗的过程，拥有健康的身体是其生存下来的基本要素。新产品如果要求得生存与发展，首先必须具有产品质量与市场需求两方面的优势。

正如我们常说的“身体是革命的本钱”，质量是产品的生命线，是产品生存的基础。对于新产品来说，质量过硬是其杀入市场并在市场立足的最基本条件。质量如何不是靠理论数据、名人推崇来体现，而是要靠事实说话的，药品就要看其是否有镇痛、降压、治疗的效果，化妆品要看其是否真正能淡化色斑、驱除皱纹、令肌肤白净细腻的功能。质量过硬，效果明显，自然能够取得消费者的认可。如果产品粗制滥造，只顾赚钱而忽视产品质量与效果，不管其广告宣传攻势再强，最终会为消费者所摒弃。某些产品刚开始搞得轰轰烈烈，有声有色，大有“独霸天下，舍我其谁”的气势，后来却纷纷落马，黯然退场，根本原因就在于此。

有需求才有发展，市场需求决定新产品的发展程度。新产品在研发之前，首先要做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足，迅速找到大企业培育出来但不想满足或暂时没有满足的市场需求，快速抢占部分市场。奇强洗衣粉的迅速崛起，正是根据农村市场的巨大需求，研制新产品，通过“农村包围城市”的战略来发展壮大的。