提示：

横在网上超市面前的最大障碍，是平均每单“交易额”所产生的利润，能在多大程度上弥补平均送货成本，要想使这个商业模式成立，如何最大限度做高“交易额”和“综合毛利率”，就成为经营者所要思考的核心问题。

可是一旦做高这两项指标，网上超市就已经不再是传统意义上的生活超市了，“名”与“实”之间发生了背离。

千禧年以来，“连锁超市”和“网上购物”，成为两大时尚概念，似乎只要“触网”，钱景自然就一片光明，说不定还可以去纳斯达克敲敲钟。正是受这种思潮的影响，从那时开始，国内不断有人“创造性”投资网上超市，前仆后继，蔚为大观，但除了现在的“1号店”和中粮旗下的“我买网”之外，基本还没有一家“真正”做起来的。

仅我自己了解，这10多年来，各大城市做过此类尝试的就有100多家，时间最长的还坚持了42个月，最终也都铩羽而归。当然，一般选择此类模式的，都是中小资本，他们大多从阿里巴巴、淘宝、当当和京东之上受到了“启发”，认为既然当当、淘宝能够成功，自己起码还是有希望的，只要被风投看好，事情就成功了一半。



我多年来跟踪了不少此类创业项目，综合各种情况看，这类想法多多少少有点想当然。风投有风投们的标准，一是你的业务模式基本成熟，二是可以快速复制，或者迅速上规模，三是最好在国外有同样模式得了市场验证。这在相当程度上，就意味着导入期巨额投入必须靠自己，风投是很难涉入的。一般而言，如果没有特别廉价且有效的推广方式，互联网项目在导入期所需的资金量至少是百万级的。假如没有这个级数的资金量，就意味着在“资源链”当中“财”这项指标上并不过关，你运作的项目半路沉船，基本没有什么悬念。

另外，并不是所有产品都适合网上销售，这其中制约因素，就在于每单利润额和送货成本。换句话说，平均每单所产生的毛利，至少是应该高于送货成本的，这就牵涉到我们所谈6项指标中的前两项，即“交易额”和“利润率”。先用这两项指标看当当。当当平均每本书的售价为20元左右，购两本才免运费，也就是说每单交易额至少不低于40元。出版商给当当的折扣，一般为四五折到五五折，而他们的售价主流上为六零折到六九折，大致上有15-20个点的毛利空间。目前图书定价基本没有低于30元的，即使按照25元计算，两本书当当的毛利也能达到7.5元，而其送货成本为5元/单，每单的毛利润至少能达到2.5元。当然在促销之时也可能会出现亏损，但毕竟还有出版商返利，以及平常较高利润作为对冲。

家电、手机以及其他数码产品，单价本身就高，平均每单价格都在百元以上，有的甚至上千元，即使是按照10%的毛利来算，每单的收益在10-100元之间，这已经算是保守的估计了，绝大多数物件的送货成本，每件在5-10元之间，最起码不至于亏损。服装就更适合网上销售了，因为它的毛利率保守的也在20-30%之间，一件衣服大多至少50多元，平均每单交易额基本不会少于100元，就按10元/单的送货成本来算，去掉该项成本之后的毛利润还是有保障的。至于其他方面的问题，就看你自己如何经营了，毕竟还有赚钱可能。

我们再来看网上超市。网上超市的主营产品，基本属于日用杂货，在相当长时间内，超过50元的单子不会多，我们暂且按照每单50元的平均值来计算。按照消费者理解，网上购物就是应该比实体店便宜，而且对送货速度要求比较高，忍耐限度顶多为1个小时。除了极个别情况，网上超市在采购方面没有任何优势，价格偏高、没有账期，但你售价至少不能高于实体店，甚至还必须比人家便宜。

这些因素叠加起来，平均毛利也就10%左右，通过优化产品结构等方式，做到15%已经算不错了。通过以上数据，我们可以算出，每单的毛利润在5元到7.5元之间。即便是按照平均每单100元来算，单次交易毛利润也不过是10-15元，可是做到这一步非常难。在利润基本固定的情况下，送货成本直接决定模式是否成立。

网上超市的配送，一般为两种情况，要不找快递公司外包，要不靠自己员工送货。外包给快递公司，每单成本为5元，只能保证24小时内送到，对于快速消费品而言，这个速度往往是难以接受的。不过在这种情况下，成本倒是可控。即使按照这个来算，光送货成本一项，就足以把毛利吃掉。倘若员工送货，在相当长的时期内，平均每半个小时能送一单，已经算是相当不容易了，按照每天上班10个小时，饱和的情况下能送20单，全出勤整月下来600单。

假定送货员月薪1200元，每单的成本降到极限，仍需2元。可是照现在行情，月薪1200元，找体力精壮且甘于劳苦的送货人员，即使放在县城，恐怕也不太容易。按照目前发展状况，真的雇佣这么一个人，月综合成本差不多也得在3000元左右，平均下来每单5元，这就意味着光送货成本一项，就足以把毛利润给统统消灭掉。

这还没有考虑网上超市的其他成本。通常来说，网上超市至少需要客服1人，还需要仓储条件、电瓶车、信息推广，甚至是专职的捡货人员和管理人员。当然有人会认为，通过优化配送线路等方式可以来降低成本，然而实践不断证明，这种空间不是很大，一方面线路优化需要建立在订单密集的基础上，另一方面劳动力成本快速飙升也在压缩其间可能。

网上超市要想模式成立、发展壮大，必须在如下几个方面寻求突破，第一、提高每单的交易额，即在我们6项指标的第一项做文章，比如导入单价比较高的一些产品，像小家电、手机、保健品、进口食品、箱包服装，或者是便宜产品打包销售，譬如啤酒饮料成捆卖，最终无论如何也要将每单的平均交易额，至少做到100元以上；第二、选择高利润产品，也就是在6项指标的第二项做文章，将毛利润空间做到20%以上，特别是那些价格不太透明的东西，或者是免去送货成本的服务，比如火车票、飞机票、移动充值卡、宾馆预订等；第三、努力放大网站信息的接触人数，提高用户转化率和粘着力，亦即6项指标的第三、四、五项指标上面拓展潜力，当然这3项指标必须建立在前两项指标过关的基础上，否则再努力也无多大意义。

事实上，“1号店”这些年的发展历程，或有意为之，或误打误撞，都在暗合着这个道理。他们最初两三年所选择的主流产品，单位价格和利润空间都比较低，但目前其主推产品都在尽力做高每单交易额，以及综合毛利率。他们的发展趋向，已经越来越跟“生活超市”本身没有多大关联了，而更像一个中高档“百货商店”。支撑其规模和推广所需的费用，至少是千万级的资金量了。“1号店”的“蜕变”过程，非常耐人寻味。商业就是商业，商业是非常现实的，拒绝所有不切实际的浪漫主义，无论你最初想法如何，最终都得向现实投降。

要点回顾：

风投有风投们的标准，一是你的业务模式基本成熟，二是可以快速复制，或者迅速上规模，三是最好在国外有同样模式得了市场验证。这在相当程度上，就意味着导入期巨额投入必须靠自己，风投是很难涉入的。一般而言，如果没有特别廉价且有效的推广方式，互联网项目在导入期所需的资金量至少是百万级的。网上超市要想模式成立、发展壮大，必须在如下几个方面寻求突破：第一、提高每单的交易额；第二、选择高利润产品，做高“利润率”指标；第三、努力放大网站信息的“接触人数”，提高用户“转化率”和建立在粘着力基础上“购买频率”。