红火的电视购物市场将经历一次残酷的洗牌。

这是快乐购物有限责任公司董事长、总经理陈刚对今后电视购物市场格局的判断。他的判断依据是日前国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。

“残酷”的洗牌

根据《通知》，自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告都将作为广告管理，计入广告播出总量；上星频道每天18时至24时的时段内，不得播出电视购物短片广告。同时，《通知》还对电视购物监管、公司资质限定等各个方面做出新的规定。

业内人士认为，新出台的管理政策直指造成目前电视购物市场混乱的“命门”。此前，相关部门对电视购物短片的界定和管理，一直游走在电视节目和广告之间，形成了一个监管的灰色地段。“因为是灰色地带，就容易造成多头管理。”

中国电视购物研究与发展中心主任曾静平说。“如果说电视购物是广告，广告第一个管理单位是国家工商总局。可很多时候（电视购物）又被认为是节目，因此广电也在管。”如曾静平所言，之前电视购物所引发的一系列问题，都是各相关部门以联合执法的个案方式进行处理。尽管严厉，但对整个行业的规范效果却不明显。

在规定电视购物短片广告都将作为广告进行管理后，电视购物短片的属性得到了明确界定。“广告监管机构执法可以名正言顺，电视台内部的广告管理和监控机制也可以进一步完善。”曾静平说。

行业管理的严格规范还仅仅是触动行业巨变的一只手，另一只更有力度的手则是整个电视广告市场游戏规则的调整。根据国家广电总局的新17号令，电视台的广告时段被大幅压缩，电视广告资源一下变得“稀缺”起来。“在一类广告空间被压缩的情况下，电视台肯定不会再像以前那么慷慨的将大把时段以低廉价格卖给电视购物公司，即使有时段也要优先供给电视台自主运营的电视购物。在政策和利益面前，电视购物和电视台之间原先的‘默契’联盟将瓦解。”中广互联CEO曾会明分析。

随着行业管理日益严格，电视购物与电视台之间的“蜜月”眼见不能持续。那么，哪些类型的电视购物会被首先清理出局？“肯定是那些注册资金只有几十万，五六个人，七八条枪的‘跑店’。”曾静平认为。所谓“跑店”，在电视购物行业是指那些“打一枪就跑”的小公司。“他们的特点是：今天在内蒙做，等到内蒙市场被他搅浑了，就跑到山东去了，山东不行再跑宁夏……对电视购物的投诉绝大部分都是集中在他们身上。”这些公司生存的秘诀就是低价购买电视台大量垃圾时段。如今垃圾时段不再好买，价格也水涨船高，再加上严厉的监管，“跑店”的生存基础也将消解。

不过，曾会明对此没有这么乐观。他认为，虽然“跑店”模式很可能会被卫视平台彻底清除出去，但大多数“跑店”所依存的是二三级城市的电视网，尤其是经济欠发达地区二三级城市的电视台，这些台一类广告本来就很少，全靠电视购物等二类广告活着，而且监管又不太严格，在这个市场上，“跑店”还有生存的空间。“真正将受到冲击的很可能是像橡果国际、七星购物这样的大公司。虽然大公司在管理、自律方面十分规范，但基本业务模式却和小公司差别不大，都是建立在大量廉价电视时段基础上，而且大公司更依赖全国市场和卫视平台。卫视广告时段的普遍提价和资源缩水对他们的影响更大、更直接。”

对曾会明的判断，陈刚表示赞同，因为若仅把小公司驱逐出局，哪有什么“残酷”可言。残酷的洗牌应该是大型企业之间的竞争。家庭购物崛起前段时间，由中国电视购物研究与发展中心牵头，橡果国际等大企业参与的一个电视购物行业诚信宣言活动，快乐购没有参加。因为陈刚认为快乐购和橡果国际的业务处在两个层面。橡果国际是电视直销模式，快乐购则是专业的居家购物频道。为了和电视直销模式做一个有效区分，快乐购公司发布了《快乐购企业发展与社会责任报告》，并广为宣传。

《报告》指出：传统电视直销是以贩卖“新奇特”产品牟取暴利为特征，而快乐购是以销售“家庭百货”薄利多销为特征；百货产品人所共有人所共用，是透明的、可比对的，“新奇特”产品往往以“专有”面貌出现，却没有技术标准、质量标准、价格标准，信息不对称、不可比。快乐购认为自己是从商业本质出发，向市场需求靠近，把被传统电视直销颠倒了的价值观重新扭转回来，为电视购物正名。

快乐购、东方CJ、中视购物等一批居家购物频道发展强劲。根据快乐购提供的数据，从2006年3月开播至今，快乐购累计实现总营收48.2亿元，而在刚刚过去的“十。一”黄金周期间，快乐购全通路业绩突破6000万元，再创新高。东方CJ也将2009年的业绩锁定在30亿元左右。

在这种示范效应下，越来越多的电视台开始青睐以广电为主导的居家购物模式，纷纷组建专业购物频道和企业。而且居家购物模式被广电主管部门定位为拉动广电产业化发展的三架马车之一，将被大力培育。在上海、湖南、云南等地广电机制改革中，电视购物已被视为产业化改革的核心竞争力之一，甚至被视为撬动资本市场，实现跨越式发展的最重要支点。

根据《2008-2009中国电视购物行业发展报告》，未来十年，随着中国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达5000亿元。在目前的整体市场格局中，电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%.“但这个局面会得到改变，新一代的家庭电视购物将成为主导。”陈刚说。

强势的居家购物频道已突破区域限制，开始在全国市场进行扩张。东方CJ在9月18日与南京广电集团正式签约投资成立江苏东方电视购物有限公司，东方CJ的近期目标也锁定在整个华东区域。快乐购则早已实行了以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略，目前已进入13个省及天津、上海、重庆等直辖市，覆盖了60个区域市场，覆盖户数突破3300万户。陈刚表示，快乐购在市场拓展方面，会顺应政策、市场规律继续做大做强。

居家购物的跨地域发展是电视购物发展的必然，也将带来更多的竞争。

曾会明说：“在上海等市场，快乐购和东方CJ形成了一定的竞争关系。但从全国市场来看，竞争的主流仍然是居家购物模式挑战电视直销模式。占有天时、地利、人和的居家购物模式被普遍看好。”