中国消费文化随着所谓“小皇帝”一代的成长开始开花结果。中国政府推行改革开放政策后，收入增加的中国父母们因独生子女制度只能生一个孩子，因此他们对独生子女极其溺爱，甚至像“伺候小皇帝”一样。所谓“小皇帝”指的就是这些孩子。

小皇帝按照不同年龄段可分为两个集团。1980年至1989年出生的一代被称为“第一代小皇帝”，或者“八零后”，意思是说20世纪80年代出生的皇帝。另外，1990年至1999年出生的一代被称为“第二代小皇帝”或“九零后”。因为生于1980年和1990年以后，所以被称为“八零后”或“九零后”。

第一代小皇帝开始为子女消费

据推算，第一代小皇帝约有两亿人。他们的青春期正是中国经济高速增长的时期，因此，他们的生活方式不同于年长的中国人。例如，他们身上看不到在文化大革命时期度过学生时期的40多岁老一辈身上的勤勉、保守和简朴。另外，30多岁人士对社会的不信任、不安和生存意识在他们身上也找不到。30多岁人士在青少年时期接受社会主义教育，并在进入社会的同时接触市场经济。

比起“为未来绸缪”的传统价值观，他们更重视享受“眼前”，他们将这种及时行乐型消费观念扩散到整个社会。他们将购物中心视为大型时尚杂志和体验西方生活方式的空间。他们还被冠以“月光族（把月薪全部花光的人）”、“傍老族（已经成年却不管年龄的富家子女）”、“ATM(Accumulation shorten, Tingled on consumption, Making no plan，没有储蓄、把大部分钱用来消费、生活没有计划的年轻群体)”等绰号。最近，他们又通过结婚和生育开拓了新的市场。这就是所谓的“小皇帝的子女市场”。在结婚时大手大脚花钱之后，他们又开始为养育子女而出手大方。

引领时尚的九零后

人口约为3亿的九零后与八零后一代又有着不同的时代差距。九零后从幼年时期就熟悉了市场经济，并且随着中国2001年加入世界贸易组织，对外国文化也比较熟悉。九零后通过上网和玩游戏打发时间，利用手机进行沟通。中国青少年研究中心的一项调查显示，7岁至15岁人口中有70%都上网。

九零后的教育也不同于八零后，不再是机械性的死记硬背，而是采用了重视认知能力、思考能力、判断力的西欧模式教育。九零后的好奇心很强，很容易接受新事物，审美也很有个性。但同时这一代人很自私、现实，又太有个性，不愿攀比，嫉妒心强。

《文汇报》1月14日报道称，对于毕业后希望就职的单位，“党政机关”从八零后的第三位降至九零后的第五位。九零后反而在积极从事高新技术行业或网上创业。

九零后还是引领时尚的高端消费层，非常重视名牌，信息来源包括网络等多种渠道。他们重视购物的愉悦、感受、氛围等感性因素，消费领域集中在高科技产品、服装、娱乐等方面。