整齐排列的自选货架、敞亮清洁的购物环境、品种丰富的日常用品、新鲜实惠的蔬菜瓜果……眼前的一幕幕令人难以相信自己正置身于一个乡镇超市里，因为无论规模、环境、摆设、商品等等，这里的一切都与市区的大型超市相差无几。
这个1000多平方米的超市位于山东省文登市宋村镇的一条主干道上，红色的“家家悦超市”招牌很显眼，超市里各种品牌的产品应有尽有。店长说，周围20多个村子的村民都会来这里买东西。
几年前很少有人问津的乡镇市场，不经意间成为众商家眼中的“香饽饽”。
去蓝海游泳
步步高董事长王填曾经见过一个农民边犁田边打手机，之后他就屡屡在下属面前提起这一幕。
这一幕也许只是农村市场潜力巨大的缩影。而北京工商大学教授洪涛认为更重要的是，现代消费方式已经在农村兴起。
在他看来，布局乡镇市场，是企业避开中心城区激烈竞争、发展壮大的一种方式，因为乡镇市场上的竞争不如市区那么激烈，而且发展更有特色、更有潜力、更有余地。“人们往往认为乡镇市场不如城区，事实上城区市场蛋糕虽大，但同时争着分吃蛋糕的也多，而乡镇市场蛋糕相对虽小，但分的人少，尤其近年来乡镇消费水平已明显提高，在乡镇开超市有的赚。”
从目前的农村、乡镇市场来看，其消费者人数相对一二级市场要少很多，其零售商店也以微型、小型和个体户为主，因此没有权威，没有“霸主”。但是，人数少，将乡镇周围各自然村人口累加起来，人数依然是巨大的;消费水平低，而日常消费品依然是每家每户需求的，累加起来其销售量同样是巨大的;零散的乡镇商店、小型的超市等已明显满足不了当前农村、乡镇消费者的需求，它们正需要具有规模的超市来取代，尤其是品牌形象独立、鲜明的连锁超市。
以乡镇为主要市场的中邮地平线百全超市首席执行官罗俊认为，“目前农村市场对现代零售通道来说，还处于开发的起步阶段，几乎各个乡镇都有较大的商机。”但他同时强调，“现在的乡镇市场存在大量的各类私营小店铺，经营成本低，商品价格低，管理水平低。由于顾客居住分散，进入的初期阶段对应的业态最好是小型便利超市。在这样的市场里，要想树立品牌特色和差异化，一定要先开好自己的直营店。”
这个观点和步步高有些相同，步步高超市党委书记、副总经理陈志强告诉记者，“在新网点设立的乡村超市形式上主要以加盟店为主，而乡镇超市则以直营店为主。经营的规模控制在300平方米以上1500 平方米以下，单品数在2000个以上，商品以配送为主，业态组成主要有食品和医药、文化用品的1+2模式或者是食品、医药、文化用品和农资的1+3模式。”
农民的需求到底是什么
一个农民用5元买了一件两只袖子不等长的衬衣，别人问他为什么，他回答说袖子卷起来就可以下田，长短又有什么关系。从商务部一位司长那里听到的这个故事，对朝阳兴隆大家庭总经理兼三百总经理张凤霞很有启发。“它告诉我，我必须先回答一个问题，” 张凤霞说，“农民的需求到底是什么。”
对这个问题，张凤霞显然有了自己的答案。“雨靴比防紫外线雨伞好卖，散装食品比袋装食品好卖，”她说，“总之，他们更注重实用性。”
张凤霞告诉记者，“乡镇店”是兴隆大家庭对三百的准确定位。三百是辽宁省大洼县的综合百货店，服务于大洼地区的4万镇内顾客和36万周边的农村顾客。
“10元以下的小烟、小酒，生鲜部的板油、网油，床品部大花的棉被、老式的背心、衬裤等，这些商品在其他兄弟企业要么没有，要么销售占比微乎其微，但在三百，它们却是深得百姓喜欢的主力商品。”谈起农民喜欢的商品来，张凤霞滔滔不绝，“老式面包、槽子糕;自行车、单灶炉具、门帘子、地板革、大洗衣盆;板鞋、黄胶鞋、插秧水靴等等是我们的重点商品。老式面包最高日销售额近万元，板油每天销售近3000斤。”
设置哪些商品区最能满足农村、乡镇消费者的需求呢?实战专家、深圳新摩尔商业管理有限公司总经理熊杰认为，乡镇超市应该侧重于设置这些区：食品区、日化品、电器区、服饰区、儿童用品区、综合区。其中，食品区主要包括饮料、袋装即食品、农村炒货、油盐酒等食品;日化品主要为农村消费者销量较大的日化产品；电器区是具有规模的乡镇连锁超市的一个“拳头产品”——在乡镇开设单独的电器超市，其市场并未成熟，而超市辟出较大面积运营电器专区，必将带来众多客源和销量，这是乡镇市场与一二级市场的不同点之一；服饰区主要由各类男女服饰和鞋袜专柜组成，要注意的是服饰档次一定要分开，高低档产品的比例建议为3：7，并可适当引进服饰专卖店；儿童用品区是一个非常有消费潜力的区，不论是刚呱呱落地的婴儿，还是1至12岁的儿童，其消费量都是巨大的，这与农村、乡镇的父母对子女的关爱有着密切关系，商品类别则主要由儿童食品、儿童服装、儿童玩具、儿童图书等几个大类别组成；综合区则将一些商品无法形成专区，但又会有一定销售量的商品组成，如文具，可在综合区里设置一个货架。
利润从哪里来
乡镇消费市场现阶段并非十分成熟，在很多人看来，乡镇居民购买力低下、固有的消费习惯难改变、商品组合定位难、配送成本高、远程管理难度大，盈利谈何容易?而湖北富迪实业公司董事长李俊明则认为，只要你用心地精耕细作，扬城区超市之所长，避乡镇超市之所短，利润会源源不断。
他把富迪的成功经验形象地比作“三大法宝”：一是运作成本最低化;二是精心培育品牌，精耕网络，促进销售;三是城乡经营差异化。
罗俊则强调，农村市场门店网络分散，地域辽阔，因此，物流配送一定要控制好成本。他认为，当前最有效的办法就是“小物流，本地化”。
根据农村、乡镇市场的实际消费情况和消费习惯，熊杰认为，可以采取两种办法来有效地降低物流成本，其一是在各个门店建立较大型的仓库，对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货，执行依据是农村、乡镇消费者对相当多的商品需求长年累月变化不大，只要质量可靠，价格合理即可，所以可以大量进货，减免物流运输;其二是根据地理经济学原理，选择众连锁超市相距的中心点设立仓库，进行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作过程中，还应该引进先进的物流配送与运输系统，实现信息化作业，更快速、准确、高效地完成其物流工作。
罗俊认为，乡镇店的赢利不能追求短期效果，在乡镇市场充满了各类假冒商品。因此，在价格竞争上现代通道是没有任何优势的，必须要不断地强调商品质量和生活品质，注重附加的价值增值服务，才能逐步赢得消费者的信任，进而获取企业赢利。
“几年前，很多零售商都将农村市场看作一片险滩，但是经过几年的培育，农村市场正在成为‘香饽饽’。”谈及乡镇超市的发展前景，步步高超市董事长王填如是说。
乡镇超市现状
1.硬件落后：80％以上的超市没有空调，50％以上的超市照度不够，乡镇的一些超市很多是原供销社职工或者一些小批发商投资兴建的，由于资金和观念的局限性，又没有有实力的竞争对手，所以尽可能地压缩投资，能省则省，夏天闷热，冬天冰凉，谈不上任何舒适，顾客都是有计划地购物，买完东西马上撤，不愿多留一分钟。
2.家族式管理：90％以上的超市采用的是家族式管理，店长、采购、收银员都是“自己人”。这些乡镇超市缺乏有效的管理体制，没有标准、规范、流程，没有奖惩，如果放手让“外来人”去管理，就存在有很大的漏洞，所以就处处防，没有信任感，所以就不能够大胆去做，能力也发挥不出来。
3.商品供应满足不了日益增长的物质需求： 80％的乡镇超市规模偏小，大部分在70平方米至250平方米之间，单品数量少，品牌单一，可选择空间小，与老百姓不断增长的购买力不成比例。
4.人力资源素质低：90％以上的乡镇超市都存在以下现象：员工可以自由自在地坐在蒙牛或伊利的堆头上，嘴里可以嚼着口香糖，可以旁若无人似的大声聊天，收银员从来就没有对着顾客笑一笑……还有比这些更令人咋舌的：上班时间吃冰淇淋和小吃。这些员工大都是从本地农村或乡镇上招聘的，缺少最基本的行为规范。
5.单店居多：90％以上的乡镇超市均为单体经营。单体店缺少成长性，在人力资源开发、大量采购上往往显得有心无力。
城市与乡镇超市
毛利率、客单价对比
乡镇超市的销售额也许永远不能和城市卖场相提并论，但平均毛利率和净利率却居高而稳定。乡镇店的平均毛利率在18％至22％左右，净利率在7％至10％之间。
