天气骤热，徐先生到家门口的一家国际品牌大超市，准备给孩子买一箱酸枣汁消暑。走遍饮料柜台都没有找到，“这么有名的饮料，超市怎么就不进货了呢？”

“野酸枣，滴溜溜圆；福运泉，纯天然。”福运泉公司董事长邵福运已经年逾花甲，他能把这段广告小调唱得家喻户晓，却没想到自家生产的好东西抵不过超市的“不平等条约”。巧立名目的各种费用，长达半年以上的账期，强制参与的各类促销活动，都令这个规模不大的民营企业结束对某家大型超市“直接供货”的尝试，转而与大型批发企业合作，让商品“走远路，绕弯路”实现上架销售。

“野酸枣”无奈离开大超市

对于自己公司出品的酸枣汁究竟进了北京哪些超市销售，邵福运本人也不太记得清。和许多生产企业一样，他选择将产品以出厂价批发给北京的几家大型批发公司，再由批发商向零售商铺货。这样看上去多了个环节，但实际成本远远低于将产品“直供”进店。

“前年，我也尝试过往超市直接供货，试验了一年就决定退出。”邵福运不肯告诉记者那家超市的名字，只说“规模不小，收费很高”：“入场就要交‘开户费’，几万到十几万不等。还要从流水里直接扣掉10%，没的商量。”

对于福运泉这样规模不大的生产企业来说，最要命的是账期长，超市一拖就是半年多不结账，令企业的资金周转陷入困境；而自身的弱势也令福运泉在零供关系中很难掌握话语权：“说下架就下架，超市连通知都没有；可如果有买主要货，你当时就必须得送，晚半天都不行。”

邵福运很快看到，这是一个难以打破的死循环，他决定将产品交给批发商：“批发商在超市买断了某些品类的经销权，从生产企业拿货按比例批发到零售渠道。他们走的量大，货物品类多，挣的是物流配送和中间价差。”

不促销的统统“靠边站”

在劲松附近的一家大超市，记者在饮料区货架最顶端找到了福运泉酸枣汁：经典的“宝葫芦”外观，口味分为淡汁型、加糖型两种，每种在货架上只有四五瓶。“这饮料从来不搞促销，没什么人买。”旁边的理货员瞥了一眼便不再理会。

仔细观察京城超市的货架就能发现，商品的品牌集中度很高。在乐天玛特某店的饼干区，记者总共数出二十多种牌子；但货架近半面积都被卡夫、康师傅、雀巢、好丽友和康元等生产规模大、商品种类多的知名品牌占据。像福娃、博通、米老头这样的牌子也有一些，但商品种类十分有限，而且多数都被摆放在货架顶端、底端不起眼、不好拿的位置。每每有顾客走过，促销人员都会热情推荐正在搞优惠活动的品牌，而消费者的视线也就只停留在货架的“黄金中段”。

“我信奉商品的‘真无二价’和‘言无二价’。进店不搞堆头，不搞促销，更不参加宣传。”邵福运告诉记者，这些促销手段都要向超市缴纳一定数额的费用，少则几百元，多则上万元，而这笔费用必然要转嫁到消费者头上。

七成“王致和”被迫销往外地

即使是相当知名的大品牌，在与商超的零供关系中，也往往处于“不得不掏钱”的弱势境地。

今年初，北京二商集团董事长孙杰作为市人大代表，在“两会”上为老字号建言，希望能彻底杜绝向供应商的违规收费。据她提供的数字，北京的老字号品牌“王致和”70%的产品都销往外地，进北京超市的种类正在逐年减少，就是因为交不起进场费。

在采访中，一家大型乳企的销售人员周洋(化名)告诉记者：该品牌的牛奶要进入超市，每年需要缴纳的费用多达十几项，而且费用的收取没有固定的标准和计算方式，超市甚至不提供发票。“有的费用你都想不明白。”周洋说，“一拖半年不给结账，好容易收到了款，居然还要我们支付一笔几千元的‘汇款费’。”

实际上，周洋所在的企业因为品牌强势，还能多少享受零售渠道在费用上的“优惠待遇”：超市“仅仅”从日常销售的流水中抽取7%至10%，作为“服务费”。而对于知名度低，话语权微弱的品牌来说，“抽流水”的比例可能高达40%以上。