面对天猫、京东两家大型电商平台的对垒，木林森被激怒了，它最终选择站在天猫这边——从这家体量不太大的鞋类品牌发表公开信质问京东永久性关店出发，“双十一”零售大战升级了。

一个月来，过招你来我往。从天猫联合39国使节、5000多家海外品牌、18万家实体店铺发起“万店同庆”，到京东、腾讯两大巨头联合38家中高端品牌方新创“品商”概念；从天猫联合冯小刚在湖南卫视举办“双十一春晚”，到京东联合“中国好声音”班底在央视举办“京喜夜晚会”；从京东实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”，到阿里巴巴宣称工商总局局长在马云陪同下考察并“预祝双十一取得成功”……

而工商总局自有立场。据官方消息，5日，局长张茅在阿里巴巴集团调研时强调，“双十一”马上临近，电商平台企业要自觉维护公平竞争的市场秩序，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争；不以恶意营销手段参与竞争。

“双十一”，以淘宝商城(天猫商城前身)的服装尾货清仓为起点，如今发展成为中国参与商家最多、平台竞争最激烈的、消费总额最大的购物节庆，甚至成为观察中国消费潜力的风向标——天猫、京东等输不起，国家发改委、商务部、工商总局等疏忽不起，消费作为中国经济下行期的引擎更熄火不起。

“二选一”

尽管早有不同电商平台“明示/暗示商家二选一”的传言，但京东把问题挑破了，不料自己也被扣上“二选一”的帽子。

“随着11.11的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。对此诸多品牌商表示无奈。”表面上针对木林森，但京东暗指天猫。

它的决定是：“对于个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为，京东本着对所有平台商家负责任的态度，必须予以严肃对待和处理。”史无前例地，来自福建的木林森官方旗舰店被处以“极刑”，并公示全网：“关店，并永久不再合作。”京东的选择，客观上将这家“两边倒”商家推到竞争对手那边——

木林森在微信公众号上发出公开信：“作为商家，我们有权根据自己的商业判断，做出正常的商业选择，在不违背合同的前提下，自主调配货品比例和货品类别是我们的权力，京东无权干涉。”它使用了一个颇为耐人寻味的比喻：“我在你修的道路上开车不假，但是你凭什么动我的方向盘？”记者联系木林森电商部门负责人吴文辉、吴志辉，双方均拒绝回应，天猫是否要求该品牌“二选一”。

作为天猫“万店同庆”合作伙伴，索菲亚家居营销中心副总经理周文明觉得，木林森的辩解太理想化了：“你先跟京东说，我要参加你的活动。京东大张旗鼓地帮你宣传、导流，你却把品类撤下来了，京东面子放哪里去？平台不可能容忍自己花了钱，却把流量引到另一家平台——商家可以同时在两家平台开店，但不能同时在两家平台搞活动。”

但木林森抓住京东的一点不放：“我们遍查了‘京东JD.COM开放平台在线服务协议’，也无法获悉被野蛮关店的任何缘由。”经济观察报记者为此追问京东，但对方不予回应。

京东4日选择将原本的不点名批评公开化了。“京东黑板报”称：“商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫‘双十一’主会场活动，就不允许参加其他平台‘双十一’主会场活动。对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的‘双十一’促销活动。”

这份公告宣布：“京东集团已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。”1天后，“京东黑板报”披露：“京东集团经询问获知，国家工商总局已正式受理京东集团针对阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。”

实际上，无论大小企业，都是在商言商。周文明说：“哪个电商平台对销量、市场份额贡献大，我们就在哪个平台多投入。”在天猫“双十一”全品类中，排名前十的小米(第一名)、华为(第二名)、韩都衣舍(第六名)等企业或电商部门负责人都向记者表达了类似观点。

2014年，按照“双十一”电商热门品类分布图，PC端排名前三的分别是服装鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手机数码(11.5%)，而移动端排名前三的分别是服装鞋帽(21.1%)、手机数码(18.8%)、家电(14.1%)。大商家较电商平台往往更有话语权，周文明说：“假设红星美凯龙不让我跟(它的竞争对手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”

去年位居天猫“双十一”榜首的小米，今年正把资源更多地向京东倾斜：所有小米新品都会在京东上售卖。小米网副总裁魏来告诉经济观察报：“今年是小米第一次开始讲多平台的战略，推广全网电商，往年只有天猫和小米官网。从今年6月份我们正式入驻京东，现在每个月我们都是京东的月冠军。”

一位天猫商城人士坦陈，电商的渗透率达到一定程度，就无法回避传统零售业竞争的本质。一个国内品牌需要在价格战、口水仗中平衡不同渠道之间的利益，在不同电商平台间制定不同的首发、长销、尾货等方案。

天猫方面也在努力争取大客户。天猫电器城总经理印井介绍说，天猫电器城的核心商务合作伙伴——总部位于北京的联想、小米、乐视等——均由天猫大客户部与其日常联络。VVIP(非常非常重要的客户)客户由在杭州办公的大客户(keyac-count，简称KA)经理负责对接，每周需要在线碰好几面。前些日子，在阿里巴巴集团CEO张勇和美的总裁方洪波见证签订了年销量110亿元的协议。但美的这样的大品牌，依然不会与天猫电器城签订排他性协议，尤其因为京东3C品类多为自营模式——京东本身就是美的大客户。

尽管天猫、京东都自称“开放平台”，天猫也否认强迫商家“二选一”，但周文明说，实际上，互联网平台和线下卖场，商战规则都是一样的，“线下做了5000多年，不是线上10多年能改变的”。

数据斗法

10月下旬，习近平还在英国举行国事访问。天猫国际总经理刘鹏就跟着飞去伦敦，在那里，英国贸易署举办招商会进行路演，而其他电商平台也闻风而动。对它们来说，“双十一”任何一丝可能的交易额都要争取。

在此之前，几大电商平台已经在欧洲、日本、美国、澳大利亚等地多次交锋。在跟澳大利亚最大的药房品牌ChemistWearhouse谈合作的时候，天猫胜出一筹。刘鹏说，过去该品牌只有代购的采购数据，但没有终端消费者数据；而阿里巴巴可以把用户数据共享给该品牌，比如哪些商品更受欢迎，在整个淘宝系平台的成交量如何，它如果想在中国开线下门店，就能知道选哪些商品进入中国市场。

包括淘宝、天猫、菜鸟物流、蚂蚁金服在内的电商全覆盖、全渠道、全链路，是阿里巴巴相对于其他电商平台的优势。商家数据正成为不同电商平台在今年“双十一”的必争之地——阿里巴巴和苏宁的交易大数据，对阵腾讯、京东的社交电商大数据。在京东、腾讯宣布“京腾计划”战略合作之后，刘强东希望，未来不仅双方的数据能够深度共享，而且我们各个平台的厂商、各个合作伙伴的数据也能够打通。

作为家装行业龙头，索菲亚把数据接口向所有合作的电商平台开放，而天猫打通双方会员系统快于京东，但周文明说，索菲亚也不排除与京东在今后达成数据合作。周文明说，如果某个客户的网购消费水平不高，就按照1万以内的极简现代款报价，节省了消费者的购买决策成本以及双方沟通时间。

阿里巴巴甚至愿意向用户开放一个足够大的数据库接口，用于线上、线下会员数据打通。一位阿里巴巴高管透露，阿里巴巴积累的最核心优势，就是用户及其数据。2014年有3.5亿人在阿里平台上购物，光是“双十一”1天，日访问量就达到3亿人次。这能掌握用户全画像，他又把用户画像“翻译”了一遍：“住在哪个小区，小区房价多少，家里有没有小孩，开什么汽车，小孩多大，有没有跟父母在一起，消费能力多大。”

他到该品牌负责电商部门后，阿里巴巴也来跟他寻求合作，但他认为：“关键看阿里能给我们提供什么，非常希望阿里把该其他百货、超市的数据分析结果共享给我们，帮助我们确定新店选址、进行精准营销。”

这正是阿里巴巴想探索的，让每个“头部”(月销售额100万以上)商家在电脑屏、手机屏、电视屏上拥有自己的一整套作战系统。阿里巴巴“生意参谋”负责人邓中华告诉经济观察报，今年“双十一”，如果商家愿意额外购买服务，在“数据作战室”里，商家的店长、总监直到电商部门老总都可以看到己方多个店铺、全行业店铺、竞争对手店铺的实时数据，全局指挥不同区域、不同代理层级的店铺，用于货物调仓、物流跟踪、竞争情报分析等等。所有实时数据均可实现秒级延迟，几乎是精准同步的，这是行业首创。

如今，联合利华、优衣库、水星家纺、骆驼户外、TCL[微博]等数千家品牌方的官方旗舰店都在使用阿里巴巴“生意参谋”产品。生怕撼动中立的平台角色，邓中华说，阿里巴巴的数据服务是在不违背市场竞争原则和保护商家隐私的前提下，提供得小心翼翼。在生意参谋旗下的“市场行情”和“竞争情报”中，市面上有很多所谓的“大数据”产品，实际上是通过爬虫技术违规窥探商家隐私，给“生意参谋”的推广带来一些困扰。为维护商家数据安全，“生意参谋”告诉用户的是“一批”竞争对手的数量、特征、策略和自身排名如何，但不会透露每个竞争对手的名字和个别特征。

曾在天猫商城担任高管的阿里城市生活事业部总裁马学军在中国商业创新大会期间直言，阿里巴巴大数据业务的底线，是只提供商业统计学上的信息，不可能把个体信息跟任何人分享。他举例说，商家可以知道，周围1公里内有1000个妈妈，但不告诉你1000个妈妈是谁。

输不起的双“11”

离“双十一”倒计时1个月时，天猫电器城总经理印井决定不刮胡子，“蓄须明志”。

等到“双十一”前两天，他就要把工作节奏从“996(早9点到晚9点，每周工作6天)”调到“007(全天24小时，每周工作7天)”。知道自己会“放手一搏”，太太回到台湾的父母家中，印井在办公室置办了行军床，工作间隙，趟在上面眯一会儿，然后继续熬夜。

印井的背后，近万名从事“中国零售市场”与GMV业务的员工，都感到“双十一”的倒计时日益迫近。经济观察报从阿里巴巴相关人士独家获悉，2015年“双十一”交易总额(GMV)的内部目标定为860亿元，而在2014年，这一数字还是571亿元。这意味着，今年必须实现50%以上的高增长。

而在“双十一”之外的全年其他时段，作为中国最大的电子商务平台，电商业务增速下滑成为大基数下的必然规律。自2014年9月19日在纽交所上市以来，作为集团的“现金牛”，包括淘宝、天猫在内的中国零售业务，交易总额(GMV)和年活跃买家(YAU)增速均呈现下滑态势——2014年第二财季到2015年第二财季的GMV分别为48.7%、49%、40%、34%、28%；而近五个财季的YAU分别是52%、44.6%、37%、31.5%、25.7%。为了拉抬GMV，阿里巴巴决定拉长战线，把“万店同庆”延长到1个月左右——只要在“双十一”当天成交或交尾款，无论是在购物车、收藏夹还是搜索后当天成交，都计入“双十一”成交额。

而商超百货、网络零售额也被打通，线下零售额有望被计入GMV中。一位阿里巴巴人士说，如果按照5折计算，1亿支付宝[微博]交易额相当于2亿成交额(GMV)，就要准备4亿货值的货，以前把货堆在仓库里，卖完了就没了，现在把所有门店的库存都用起来，加起来可能有80亿货值。对于商家而言，反正是同一盘货，哪个场景卖得动，就在哪个场景卖——这是阿里巴巴打通线上、线下的“全渠道”战略。

京东同样不甘示弱。官方数据显示，2014年“双十一”购物节期间的销售额也达到了100亿元，成为天猫、淘宝之后排名第二的电商——但这一数据是包括11月11日在内的多天交易额的总和。今年，在“双十一”被阿里巴巴抢注商标的情况下，京东使用了“11月11天”，将战线拉长到11天。

天猫超市总经理金诚透露，天猫将“双十一”分为三段。10月底之前是预售期，比如，大家电、家具、家装的消费者决策周期长，加上纯进口商品必须从海外运到中国的销售周期长，而“双十一”只有24小时，是不够用的。11月1日到10日是预热期，发起抢红包、购物券，让订单需求提前释放。11月11日当天来一个大爆发。“赢了‘双十一’，却可能输了11月。”接近京东的电商分析师李成东提醒，天猫“双十一”提前开打，有可能导致前后半个月的订单销售受到明显影响。“很多大买家朋友会想，既然‘双十一’当天有半价，就忍忍半个月吧。”

一位阿里巴巴人士认为，“双十一”不惜血本的背后，既不是利润导向，也不是市场份额导向。“逍遥子(阿里巴巴CEO张勇的花名)在三季度财报说明会上说，每一年的‘双十一’都是不赚钱的。作为中国最大的电商平台，阿里巴巴也没必要证明自己的存在感——唯一要做的，是维持投资人对上市公司股价的信心，和消费者对中国网络购物市场的信心。”他说。

10月8日，阿里巴巴上市后首份年报发布之日，这份2015财年年报显示，增速较往年均出现放缓：阿里巴巴的营收录得122.93亿美元，同比增长45.14%；同期实现净利润39.23亿美元，同比增长3.92%。此间恰逢美国中概股价格大幅下挫，纽交所上市的阿里巴巴市值，从上市之初的超过2300亿美元，一度跌至1530亿美元，甚至低于港交所上市的腾讯市值。

而作为交易总额大于所有线上、线下零售商的国内最大商贸流通企业，阿里巴巴已经成为中国消费潜力的风向标。2015年前三季度，中国社会消费品零售总额216080亿元，同比名义增长10.5%，这是同比增速连续多个季度下滑，已经迫近一位数。而同期的全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%，占社会消费品零售总额的比重已经连续上升到11.99%。

正如工商总局局长张茅5日在阿里巴巴集团调研时所说，在经济放缓的形势下，就业不降反增，这其中离不开基于互联网的新的就业和创业模式的贡献。

这一天，阿里“小二(商家服务人员)”们已经在杭州、北京园区通宵亮灯，迎接这场战争的到来。