在奢侈品业界有句话:得中国消费者得天下!

的确,随着中国中产阶层的崛起,中国消费者可支配收入的不断提升,对于奢侈品的需求与日俱增,加之由于中国消费者有原产地崇拜情结,旅游购物喜好以及对款式、价格等因素的敏感,到海外购买奢侈品的需求远远超过了在中国本土。

2015年,中国消费者全球奢侈品消费高达1168亿美元,同比增长9%,中国人买走了全球约46%的奢侈品,美国、法国、英国、意大利、日本、瑞士都是中国消费者奢侈品的主要购买地,中国消费者买遍了全球。

疯狂海外购

90后女孩刘昕在法国留学已经三年了,除读书外,每周她都到巴黎的老佛爷百货钟表部门打工,做中文导购。老佛爷百货是法国著名的奢侈品购物中心,几乎是每个来法国旅游的中国人必去的一个地方。

由于中国消费者众多,老佛爷百货的所有品牌专柜都配备了中文导购,便于中国消费者购物、退税。刘昕最盼望的就是“十一”、春节这些中国的传统节日,会有更多的中国人来老佛爷购物,她自己挣到的提成足够其日常在法国的生活费,还小有盈余。“十多年前我堂姐也在法国留学,每周是去餐馆做服务员,现在中国学生很少有去餐馆的了,几乎都做了奢侈品导购,或者在淘宝开店做代购。”刘昕说。

让在法国的中国留学生挣到更多的生活费,不得不说是强大的中国海外购奢团。不仅在法国、英国、意大利、美国、日本,类似的情况不胜枚举。在北京嘉里中心写字楼工作的白领夏小姐说,她和她的同事们每年都要出国买包、皮具、护肤品、服装等奢侈品,这已经成为一种习惯。

中国消费者疯狂的海外购,原因在于“原产地崇拜”情结,去法国买LV,瑞士买劳力士,意大利买Gucci,英国买登喜路……不少中国消费者认为,原产国的品牌更正宗,无论是买给自己还是送朋友,都意义非凡。

此外,一直以来国内外奢侈品高额的价格差也是让中国消费者疯狂海外购的另一个原因,单以腕表为例,同一款高端腕表,中国本土的零售价格平均比海外门店高30%左右,最高的价格差将近90%,不少消费者到国外疯狂地买,认为是“捡便宜”了。

高额的国内外价差使得中国市场严重“倒挂”,中国门店沦为了广告牌与展示橱窗,这个问题已经被越来越多的奢侈品牌方意识到,每年一度的奢侈品价格调整策略,香奈儿、巴黎世家、迪奥等多个品牌颇为相似的做法就是同款商品,提高欧洲本土的零售价格,不改变中国境内门店的零售价格或提价幅度远小于欧洲幅度,以减少这方面的价差。

然而,由于消费惯性的传导滞后,还有不少消费者“想当然”地认为海外购买奢侈品更便宜,这股海外购奢风仍在流行。

2016愈演愈烈?

中国消费者的海外购奢潮这两年愈演愈烈,但2015年,海外购奢潮的目的地发生了明显的变化。欧洲由于是诸多品牌的原产国,一直受中国消费者的青睐,而美国由于奥特莱斯业态发达,每个中国消费者几乎都要到奥特莱斯采购一番,也是中国消费者海外购奢的重镇。此外,最有优势的地区一直都是中国香港,自由行开放后,消费者去香港非常便利,香港不仅有语言优势,港元汇率低,香港免税且品牌、样式齐全服务周到等,深受内地消费者的喜爱。

但是2015年,香港的奢侈品零售业可以用“惨淡”一词来形容。12月15日,香港旅游发展局主席林建岳表示,预计2015年全年访港旅游数量将下跌1%～2%。这意味着,自2003年香港开通了内地居民自由行以来,访港旅客数量首次下跌的一年。

旅客数量的下降,特别是高端旅客数量的减少,直接导致了很多奢侈品牌经营下降。LVMH集团及开云集团都在其2015年的财报中披露香港零售陷入困境的问题,并计划关闭部分在港门店。

不过财富品质研究院院长周婷认为,尽管由于政治因素的影响,香港仍然是中国人购买奢侈品的重镇。

记者调查发现,2015年,不少高端消费者将海外购奢的目的地转向了日本及韩国。对这些人而言,香港去了很多次了,希望到更新鲜的目的地去,日韩方面机票、住宿的价格与往返香港的价格基本持平,特别是日本,奢侈品的品牌较全,服务也不错,再加上日元汇率波动,使日本成了全球奢侈品的“价格洼地”,越来越多的中国消费者到日本购买奢侈品。

更重要的原因在于中国消费者的“原产地崇拜”情结,由于香港是自由贸易港,本身鲜少有自己的品牌,但日本、韩国等,有很多优秀的本土品牌,这让中国消费者有了更多的选择,因此不少消费者改变了海外购奢的目的地。

意大利皮具品牌Tradini大中华区负责人贺斌认为,2015年对于奢侈品而言是个调整期,消费者更加看重性价比,货比几家后才会决定是否购买,而境内外的差价促使海外购奢大幅度增长。

“中国内地不断提高的生活水平,使本地消费者具备了消费高品质产品的能力,而本地的生产企业,大部分还没有跟上这一变化,这是一个会影响中国进一步发展的深刻变化,意味着整个社会的进步,人民希望拥有的产品,除了具备基本的使用功能外,还要有美感、有内涵、有品质,这也是海外产品获得内地顾客青睐的原因。”贺斌说,目前国内零售市场存在很多问题,电商假货泛滥,实体店铺租费沉重,从业人员素质还需提高。促进内需要有明确的方向和手段,光靠大幅度增加行邮税并不能解决任何问题,加快确定国家间的互惠协议以及大力降低内地的赋税才是根本,一个自由、透明、高效的市场环境,才能起到推动内需的作用。

据周婷透露,2016年随着境外旅游人数激增,中国消费者境外奢侈品购物达到最高点,且并不具备后期继续增长的能力和机会。中国政府也将在2016年进一步加大进口关税调整力度,并且利用各种政策手段限制境外购物,以促进中国本土消费增长。2017年奢侈品消费将出现明显的消费回流。