4月1日，记者注意到，茅台营销有限公司针对部分经销商向电商平台私自供货的问题，对7家经销商、单位进行处罚。这是进入2017年，茅台第二次处罚渠道商，而因电商渠道问题处罚经销商却是首次。值得注意的是，这次茅台处罚的渠道商，有一家是贵州茅台集团电子商务股份有限公司，足见茅台对渠道管控的决心。

控价提量处罚经销商

根据上述处罚文件内容显示，重庆北部新区经开园杠鼎副食经营部、保定乾坤福商贸有限公司、北京德华永胜商贸有限公司、北京金源腾达酒类销售有限公司、贵州茅台集团电子商务股份有限公司、山东真宝国际酒业有限公司等共6家单位私自向电子商务平台供货，存在跨渠道销售行为；哈尔滨市华天酒业有限公司擅自向第三方采购茅台生肖酒。对此，茅台方面表示，上述行为违反了经双方平等协商签订的《国酒茅台（生肖酒）合同书》的相关规定，对此，经国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司讨论决定，对前6家暂停鸡年茅台酒合同业务办理的罚单，扣减鸡年茅台酒合同10%履约保证金，并于通报之日起7个工作日内补缴履约保证金；扣减2017年鸡年茅台酒合同约定计划10%供货量。

其中，哈尔滨市华天酒业有限公司则被黄牌警告，暂停合同业务办理；并取消2017年度评先评优资格，取消2017年度市场支持费用。



酒业专家杨承平在接受记者采访时表示，这已经是2017年以来茅台第二次重拳处罚经销商了，由此可见茅台稳价扩量的决心。从近期茅台一系列的市场动作看，1300元为飞天茅台零售价格的底线，而近期市场价格已经达到1250元左右，并有继续上涨的趋势，茅台此次治理，势必抑制茅台价格的继续上涨，进而继续扩大市场份额。

值得注意的是，茅台此次处罚经销商的主体还提到了生肖酒。这也是茅台今年以来的重头戏。自1月6日，茅台鸡年生肖酒正式面世以来，求购鸡年茅台酒的消息就铺天盖地；而在上市后不久，茅台营销公司就发布了《关于专卖店订购鸡年酒销售的通知》，一改茅台生肖酒的销售渠道。

据了解，以往“茅台生肖酒”的销售方式是在每个区域的经销商中选择4家代理商销售，在2016年12月份的茅台经销商会上，茅台方面表示，2017年生肖酒计划销量保持2016年猴年生肖酒销售水平，实行区域经销渠道为主，专卖店配售和公司零售为辅。

而茅台在2017年下发的文件中，多次明确专卖店对于销售茅台生肖酒的重要性，也在不断增加专卖店生肖酒的配额和销售权益，这意味着专卖店成为茅台生肖酒最重要的销售渠道之一。事实上，上述增量计划也是基于生肖酒市场价格疯涨而做出的控价措施。此次对经销商渠道的管控也情有可原。

针对鸡年生肖茅台酒市场价格不断上涨的现象，茅台集团公司总经理李保芳多次明确表示，“生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。茅台要从源头上查起，进行整顿，管好生肖酒，让价格稳定在正常水平。”

电商渠道管控加码

据记者了解，贵州茅台集团电子商务股份有限公司注册成立于2014年，注册资金1亿元，是茅台集团唯一的官方电商运营商。

此前茅台并不是没有对电商出过手，但只是限于表面。例如去年双十一期间，茅台营销公司针对经销商下发正式文件，要求经销商谨遵经销合同约定，管理好销售渠道，不违约采购、供货。

当时茅台营销公司在文件中声明：2016年我公司与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电子商务平台没有业务合作关系，请经销商谨遵经销合同约定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货，若违反合同约定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。

茅台此番作为也是由于“价格”是酒厂和电商关系的“敏感地带”。酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂，当时茅五剑郎汾曾“抱团”发文围剿未经授权的电商，茅台更是向工商局投诉。而随着电商改变最初的发展策略，不再与名酒厂对立，酒厂与电商的关系从最早的“水火不容”，到现在越发走入和谐期。

电商渠道之所以受到茅台这么大重视其实还有更深层次意义。

早在2015年5月20日的股东大会上，贵州茅台就透露过，计划将自有茅台电商打造成电商平台，并计划在3至5年内将电商平台独立上市。

相关管理层在会上表示，行业处于调整期，产能过剩，竞争激烈。传统营销受阻，税收负担过重都对公司造成困难，这都促使茅台更关注电商平台的打造。