在培训机构有一个很有意思的现象，即使非常擅长“带兵打仗”的校长，也很容易在一件事上犯怵，这件事就是涨价。
憋了许久的涨价方案一发布，家长若无其事地看看你，若有所思地走了…这也许是小概率发生的，但却不得不防。
其实我们之前就讨论过关于“如何涨价”的问题，本文会在此基础上，挖掘一些新的方法，并在最后送上一个鲜活案例，帮助机构解决这个尴尬问题~
涨价的核心不是钱，而是价值
在定价理论中，商品定价有三个角度：需求、成本、竞争。
从需求角度来说，大多数机构并没有像学而思那样供不应求的市场环境，所以关于培训机构涨价的话题，我们主要围绕成本角度和竞争角度展开。
首先是成本角度，你需要意识到，家长们（也就是机构的顾客）是不会关心你的成本的。你列举老师薪酬提高、场地租赁费用提高等一些客观事实，他们也许会认同，但绝不会因此就愉快地接受你涨价的决策。
那什么是家长关心的呢？他们关心的是机构在孩子提高学习能力方面的价值，这一点是核心。落到家长可以感知的层面，就是课程的设计、老师的配置等。从成本角度去解释涨价的原因，需要从家长关心的层面。可以对比下面两段话术：
①家长您好，最近我们新加入七八位青年老师，并且连隔壁的场地一起租下来了，房租成本和老师工资蹭蹭的往上涨，咱家孩子从去年开始在这里上课，您也知道咱们这里提分效果是不错的，所以我们决定把学费涨一涨，您看可以接受么？
②家长您好，有一个事情跟您说一下，我们这学期开始学费价格上涨了一些。是这样的，为了让孩子得到老师更多的关心，我们新招入了7位年轻有为的老师，并且已经持续培训一个月，教学水平完全没有问题，这不上周刚刚组织他们去全国各地一些知名学校参观学习，还自己总结了一些新的教学方法。另外我们把旁边原先卖早点的房子也租下来了，这样孩子学习空间更宽敞，也更安静。总之就是创造一切条件帮助提高孩子的学习，以后孩子在这里，请您更加放心！
你会选择哪一家？
总之，你需要传达给家长的信息是，价格涨是为了让课程更有价值，能让孩子更快地进步。
再说竞争角度，很多校长喜欢参考同行价，将同行价作为自己定价考量的标准，周围同行涨价了，自己价格也要上涨。这个逻辑看起来通顺，其实是存在很大的问题的。
在参考别家价格的时候，需要认清“同行”是谁，举个例子，做幼小衔接的机构和做初中文化课的机构算“同行”么？同是做初中文化课，一对一和班课可以做比较么？很明显，这样简单的划定“同行”是不可行的。
山东日照的刘校长在市中心区新开了一家分校，比起她开在小区里的老校区，这个位置商业繁华、临近重点学校、培训机构扎堆，重点是这里的消费水平普遍比老校区那边高不少，刘校长在这里开新校区，自然也把价格定高一点。可一年多下来，除了几个之前在老校区上课、现在因为分校离家近选择分校的学生，分校并没有得到任何发展，仅勉强收支平衡。由于精力有限，心灰意冷的刘校正在考虑关掉这个分校。
为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可？
其实，并不是刘校新定的价格没获得家长认可，而是刘校的产品没有获得家长认可。
如今培训机构的竞争核心其实是课程产品的竞争，其次是机构长期积累的品牌效应、机构的营销能力等竞争。而课程产品是非标准商品，它不像iPhone手机、周杰伦演唱会门票那样，以相似的价格购买同一种型号可以获得几乎相同的体验。
课程产品中人的因素最为关键，而这是不能被标准化的。不同机构的课程产品，仅仅从价格层面上趋同没有意义。
但是有一个角度是可以用于涨价的竞争角度，就是纵向对比。简言之，你的课程相较以往，有什么样的提升。
所以，从竞争角度来解释涨价需要注意，“同行”的情况是可以提的，但不能作为涨价的主要原因。需要突出的是，你的课程产品较以往有怎样的迭代，你的服务是如何更好帮助孩子提升的。
“发言人”让涨价更易被接受
上个月，我到一家常去的理发店剪头发，一进门便被理发师Peter告知价格涨了八元钱。出于对Peter的认可和信赖，得知涨价消息后，我自然而然想到了最近半年附近房租涨了50%，并且理发店还重新装修了店面，运营成本提高涨价也理所应当。你看，因为对Peter信任，我轻而易举地就接受了涨价的决策。
同理，同属服务行业的培训机构，其实也需要有这样一个“发言人”的角色。这个人可能是校长自己，也可能是授课老师或者前台老师，他在家长心目中的形象应该是非常值得信赖的。涨价这个信息从他们口中说出来，是更容易被家长所接受的。
这个角色应该如何养成呢？我认为这个人有三点需要注意。第一点，说话算数，关于学校的所有事情可以给家长一个明确的交代，从不违反既定规则；第二点，专业性强，向家长或学生传授的内容具有权威性，对家长或学生极具指导意义；第三点，亲和力强，与人为善。
所谓“兵马不动，粮草先行”，涨价之前如果已经有这样的角色，往往对事情的推动起到事半功倍的效果。
当然除了以上涉及到的内容，培训机构涨价还需要注意比如调价时机的拿捏，老学员缓冲期的处理等问题，大家可参考《机构如何设计涨价方案》获取更多信息。
