乔布斯终其一生没到过中国；继任者库克11次访华，中国区业绩却六个季度下滑；9月13日，苹果发布的iPhone?X能否重振中国市场？

十年前，2007年1月9日，在美国旧金山，苹果创始人乔布斯介绍第一部苹果手机时说道，它简直领先其他手机5年。

市场的强烈反响证实了乔布斯的话，iPhone重新发明了手机。数据显示，十年来，iPhone共推出了十几款产品，合计销售量超过了12亿部，几乎每年的销量都超过1亿部。根据Counterpoint统计数据，这十年来，iPhone为苹果带来了7750亿美元营收和2500亿美元利润。苹果最新市值也达到了创纪录的8400多亿美元。

在这期间，中国市场以其迅猛的增长，成为苹果全球版图中仅次于美国的第二大市场。不过，乔布斯终其一生没有来过中国。2011年10月5日，乔布斯因患胰腺癌逝世，享年56岁。此前他发布的最后一款苹果手机是iPhone4。2011年10月4日，乔布斯逝世的前一天，蒂姆·库克代替他发布了iPhone4S。

与乔布斯不同，库克非常重视中国市场，先后访华达11次之多，他曾宣称，“在某种程度上”希望中国成为苹果最大的市场。然而事与愿违，乔布斯留下的苹果神话在中国市场不断褪色。2017年二季报显示，苹果大中华区业绩连续六个季度出现下滑。同时，面对华为、小米、OV等中国安卓厂商的围攻，苹果在华市场份额下滑至第五，仅为8.2%。

2017年苹果迎来十周年纪念，能否通过新品重振中国市场，将是库克的一个心结。

乔布斯：从未来过中国

2007年1月9日，乔布斯在旧金山马士孔尼会展中心发布了第一代iPhone。半年后，售价分别为499美元的4GB和599美元的8GB版本在美开售。

苹果在发布第一代iPhone之后，一骑绝尘，令对手愕然。美国商业媒体BI评价说，“其他竞争对手用了八年来赶超苹果”。

两年后的2009年，iPhone3GS登陆中国。彼时它的价格惊人，合作伙伴中国联通方案显示：iPhone?3GS?8GB价格为4999元，16GB价格为5880元，32GB价格为6999元。

苹果在中国引发购买狂潮。据媒体报道，在苹果的官网上，iPhone4的销售总量中，中国买家一度占到了60%。

在苹果线下商店，每当苹果推出新品，全球各地的粉丝们就会彻夜排队，希望第一时间拿到新品，在苹果店外睡帐篷是司空见惯的事。在中国，同样的场景还要加上大量在现场出没的黄牛、在现场努力维护秩序的大量保安等。与此同时，在网络上泛滥的山寨苹果手机、生意红火的苹果海外代购均是媒体热点。拥有一部正品苹果手机是相当有面子的事。

在2011年第四财季中，中国为苹果贡献了45亿美元收入，同比增长270%，在苹果总收入中的占比达到16%。乔布斯及其苹果在中国成为神话，“中国为何没有乔布斯？”“乔布斯你学不会”、“假如乔布斯生在中国”等话题充斥当时的媒体和网络。“偏执狂式”的创新和创业价值观成为互联网和IT行业公认的主流价值观。乔布斯的官方传记一个月内就卖出了100万本。

不过，乔布斯终其一生没有来过中国，这个除美国外最大的苹果市场。在掌控苹果的最后几年，对乔布斯来说，中国仅仅是一个飞速增长的市场。此外，中国还是一个廉价的苹果产品组装工厂，可以为苹果提供源源不断的超额利润。

中国不在乔布斯的重视名单里。除了价格高昂外，令中国苹果粉丝“郁闷”的是中国联通引进的首款iPhone竟然还没有WiFi。

更让中国果粉郁闷的是，乔布斯发布新品后，中国总是排在第二波甚至第三波上市。据媒体报道，在iPhone 4和iPhone 4S发售的名单里，中国大陆被排在美国地区、欧洲地区、俄罗斯地区，以及中国香港和中国台湾之后。中国一直被当时的苹果视为与英属维京群岛、开曼群岛等并列的三、四级市场。

偏执狂+完美主义留下痕迹

时至今日，苹果依然有很深的乔布斯痕迹。

对产品的狂热、对工艺与设计的痴迷，让苹果与众不同。正是这种宗教般的狂热，乔布斯奠定的基调让苹果的继任者难以做颠覆性的创新。

在苹果教主乔布斯的一手主导下，苹果完成了iMac、iPhone、ipod等多款产品的雏形。iPhone是乔布斯审美观、产品观、价值观的集大成者。

乔布斯说：“我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样，每个人都痛恨自己的手机。”

关于乔布斯理想中的手机如何诞生的，他这么解释，“这是我的一个秘诀——聚焦和简化。简单比复杂更难：你必须辛勤工作理清思路并使之简单化。但是这一切到最后都是值得的，因为一旦你做到了，你便创造了奇迹。”乔布斯的iPhone做到了，在当时看来，大屏幕、正面唯一的物理键Home键、包罗万象的App模式以及苹果自身的iOS系统，使得iPhone成为了独一无二的手机。

“iPhone3开始使用螺丝，为了确保美观，螺丝表面一圈一圈的纹路之间必须等距”，“iPhone4外部主要零件的合缝间距不能大于0.1毫米，这是为了避免这种三明治设计夹到人的毛发。测试时要用iPhone4在人的面颊上反复滑动，看是否会夹走毛发”，在对产品细节的要求上，乔布斯的偏执一直让果粉们津津乐道。

不过，乔布斯的偏执也给了对手追赶的机会。为了遵守让iPhone可一手掌握的原则，乔布斯固执地规定，苹果手机屏幕的大小为3.5英寸。乔布斯多次表示，这个尺寸是“完美的”，包括iPhone4以及iPhone4S都采用了这个尺寸。

乔布斯在生前的最后时间里，还对苹果未来的新产品进行了规划，其中包括iPhone?5。

此时智能手机向大屏发展已经成为市场方向，不久以后，三星、联想、华为等安卓阵营的旗舰智能手机集体升级，5英寸屏成为市场标配。

直到乔布斯去世后，苹果才逐渐向市场妥协，将iPhone万年不变的3.5英寸屏幕升级到了iPhone?5的4英寸。不过让市场啼笑皆非的是，与其他安卓机同比例扩大屏幕不同的是，iPhone 5选择了拉长机身实现屏幕扩大。从这个角度看，iPhone 5和iPhone 5S仍带有浓厚的乔布斯审美痕迹。

果粉：继任者容忍了一些平庸设计

从iPhone?6开始，乔布斯的继任者库克真正开始了带有自身特色的尝试，他把每一代苹果新品的推出称为微创新。

资深果粉的吐槽从这个阶段开始。在他们看来，这些iPhone新品缺乏革命性创新，只是靠处理器、内存、屏幕、系统的升级来“圈钱”。此外，还出现了一些乔布斯时代绝对不会出现的设计。在这个过程中，安卓阵营尤其是中国的安卓厂商开始了小步快跑式的追赶超越。

2014年，iPhone?6和iPhone?6?Plus面世，前者屏幕4.7英寸，后者为5.5英寸。变大的屏幕终于迎合了市场热点，使得苹果迎来一波销售热潮。不过一些果粉拿到手机后，吐槽的声音不断出现。

最引发果粉共鸣的就是，新品背后凸起的摄像头、后部的白条、较宽的边框以及太小的屏占比让他们难以接受。不少用户称，虽然iPhone仍是自己的最爱，但是上述这些设计让苹果在他们心目中的形象不再完美。

这种设计上的不完美甚至超过了苹果天线门和弯折门对苹果用户们的影响。后两者分别是苹果在iPhone?4和iPhone?5时期出现的两次市场危机，天线门是由于设计问题，一些用户手握iPhone时出现通话困难。弯折门则是加长的iPhone?5随后的iPhone?6上市后，部分用户称放在裤兜内容易发生弯折。不过这些危机没有对苹果销售造成太大影响。

iPhone 6设计瑕疵造成的影响远远超过了天线门和弯折门。“缺少乔布斯的苹果缺少了那份偏执的完美”，有果粉如此表示。

继任者库克努力做出改变。2014年，苹果推出了寄予厚望的新硬件：iWatch苹果手表。这是在乔布斯以后，库克顶着外界看衰苹果压力时开发的一条全新产品线，对库克来说意义重大。

不过市场效果并不明显，iWatch上市后销量平平。有果粉称其厚度稍厚，外表难称亮眼，界面交互的易用性也值得商榷，不能单独使用，在缺少iPhone配合的情况下，实用性大大降低。总而言之，与市场上其他智能手表相比，苹果iWatch是一款平庸的产品。

与此同时，安卓市场正在变得越发活跃。一些技术上进步不大，但市场效应明显的创新被安卓厂商尤其是中国的厂商踊跃采用，比如华为的电池长续航、双摄像头技术，OPPO和vivo的拍照自动美化以及小米推出的全面屏技术。这些技术不但明显提高了国产手机的市场份额，并且稳步改善了国产安卓手机的廉价品牌形象。

在所有这些微创新面前，苹果统统落在了后面，从一个技术潮流的引领者，变为了创新的跟随者。

有苹果前员工认为，库克领导下的苹果已经变了。据媒体报道，苹果前工程师鲍勃·伯勒认为库克把苹果从一个“动态机遇缔造者”变成了“乏味的运营公司”。他曾在苹果工作过7年时间，经历了乔布斯和库克两个时代。在接受外媒采访时，伯勒表示库克领导下的苹果企业文化已经变了味。

2015：苹果在全球的转折点

库克领导下的苹果势头依然强劲，但全球五大市场中，中国市场开始拉响警报。

2011年苹果4S发布后，北京的孙先生很快给自己和妻子买了iPhone?4S,不足一周后，妻子的黑色iPhone?4S就被偷，孙先生毫不犹豫又给妻子重新买了一个，连颜色都没变。

2017年，孙先生改用了华为手机，因为觉得“华为更商务”，同时，他也喜欢尝试小米手环。苹果已经不再是他唯一的品牌选择。从苹果4S，到苹果6、7，孙先生觉得苹果的创新并不明显，而与此相反，国产手机的电池续航能力、兼容性等都在进步。

昔日果粉的感受在商业数据上也得到应验。这种转折最早出现在2015年。

据美国科技市场调查公司Gartner(高德纳)报告，苹果手机在2015年第四季度的全球销量首次下降，销量同比下降4.4%，市场份额从20.4%下降到17.7%。报告还显示，销售排行前五的分别是三星、苹果、华为、联想和小米。

苹果下滑背后，是国产手机的崛起。2015年第四季度，在这一片销售低迷当中，华为销量同比增长了53%，市场份额从5.7%上升到8.0%。

在中国，国产手机们正在奋力追赶，经历了国内厂商的洗牌，联想被挤出前五，OPPO、vivo不断上升，华为和小米在双摄像头、全面屏上不断搞出黑科技，国内手机市场变得热闹非凡，而苹果却在华遭遇持续六个季度的营收下滑。

2017年8月，苹果发布了今年二季财报，唯有大中华区的营收连续六个季度下滑。第三财季大中华区营收80.04亿美元，比去年同期的88.48亿美元下滑10%，是全球五大市场中，唯一一个业绩下滑的。

不仅营收下滑，苹果的出货量在中国也遭遇下跌。根据8月3日，美国调查公司IDC公布的中国智能手机市场二季度出货量调查显示，苹果的出货量同比减少7.6%，排名也由一季度的第4降至第5。而蝉联冠军宝座的是国产手机华为。

在意识到中国市场“难搞”之后，库克也在不断加码中国市场，除了频频访华，一改乔布斯终生未曾造访中国的传统，苹果还在过去一年接连在中国开设四家研发中心，分别位于北京、深圳、苏州、上海。此前，苹果一直未在中国设立研发中心。

9月11日多个渠道传出消息称，在苹果新品发布会上，将出现中文页面，这也是苹果历史上的第一次。另外，苹果还与优酷、爱奇艺、腾讯视频进行合作，三家网站将同步直播发布会，并且还会自行提供中文翻译。很明显，库克希望iPhone?X等新品的发布，重振中国市场。

观点1

“苹果自我内核创新很难”

产业观察家洪仕斌认为，苹果的下滑是必然的。苹果手机是闭环，不是开放的生态链，使用没有安卓那么方便。刚出现时，苹果凭借稳定性、操作性更好的优势很快占据霸主地位，但现在安卓系统不断提升，势必分流一批果粉。

“苹果处于创新舒适期，没有驱动力就很难形成新的创新节点，但苹果势必要寻找新的发展接力棒，自我内核创新很难，那就投资外界创新的产品跑道，巩固业绩、报表，利用外部投资弥补内部增长乏力的地方”，洪仕斌表示。(刘素宏)

观点2

“苹果错过了应用生态”

“如果苹果能建立起应用生态，完全可以开创一片新的天地，可惜它错过了。”IT分析师唐欣称，库克领导下的苹果在战略上更注重横向的探索，但缺少纵向的思考。十年来，苹果尝试了诸多新硬件，但都难称成功。

业内有声音认为，从iphone6到iphone7，苹果手机的外观在三年间都没有太大的变化，功能上也似乎并未给人太多惊喜。库克倡导的“微创新”实则是创新能力的匮乏。

“创新永远是偶然的，而模仿则是必然的”，对于苹果手机的创新乏力，唐欣称，如果说乔布斯创造iphone是个偶然，那么库克在此基础上的逐步探索则是回归了企业的正常步伐，乔布斯的存在，让外界对苹果有了过多的期待。

观点3

“IOS系统的封闭局限了苹果发展”

“在智能终端领域，无论是手表、音响还是电视，苹果产品的市场份额都十分有限。此外，苹果在汽车和VR领域均有所发力，但这些产品的回报都相对有限，并未对财报做出亮眼的贡献”，电信业独立分析师付亮称，“苹果下一个五年的关键，是要把过去‘人联’时代的优势向更广阔的领域延伸”。着眼当下来看，面对物联和智能穿戴设备的风口，苹果能否推出突破性的产品，是苹果是否能够延续辉煌的关键。

“IOS系统的封闭，曾经成就了苹果的辉煌，但如今却局限了苹果的发展”，付亮称，在智能终端领域，操作系统给用户的差异化使用体验，使得用户愿意多花上千元钱购买苹果产品。但在互联网这个战场，用户则更注重局部功能的体现，操作系统不再起到决定性因素。因此，为了获得更多合作伙伴，降低获客成本，苹果封闭、高溢价的路子行不通了。