进入十一月份，电商“双11”大战开始拉开大幕。

“24秒破亿！105秒破3亿！”这是11月1日京东对外披露的3C品类大促首日的部分销售数据。

“双11”历年来就是电商平台的重要练兵场，而今年的“双11”尤其引人关注，因为日前国家领导明确提出中国特色社会主义进入了新时代，我国社会的主要矛盾发生了新变化。这个时代的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

笔者注意到，在京东召开的“双11”启动发布会上，多位京东高管频繁提及一个关键词——“无界零售”。在此前不久，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾发表署名文章谈到，第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率和体验。

无界零售的出现与我国商业零售市场的变化息息相关，人民日益增长的美好生活的需求和不平衡不充分发展的矛盾无疑给电商平台和品牌企业提供了新的发展方向，而此次“双11”正是京东无界零售落地的重要“展示会”之一，笔者将带领您了解京东如何通过无界零售玩转“双11”。

无人移动商店：看线上线下“无界”相融

3C产品销售历来是京东的主场。在去年“双11”发布会上，京东集团副总裁、3C文旅事业部总裁胡胜利曾宣称“3C主场，必在京东”，时隔一年，胡胜利改了其中的两个字，“3C主场，当‘燃’京东”。

据胡胜利介绍，今年“双11”京东联合了百大品牌首次推出线上线下联动大促，已经和惠普、联想、OPPO以及中信出版集团、联通等多品牌取得深度合作。另外，预计到11月11日，京东将开设160家京东之家，到2017年底会开设300家京东之家，以3C为主的零售体验店京东之家正是京东通过技术驱动融合线上线下，重构零售业格局的举措之一。据介绍，今年“双11”期间，京东将举办11场线下粉丝嘉年华，给全国各地的消费者带来“边玩边买”的购物体验。

围绕京东之家的一项“黑科技”就是京东之家智慧平台。它是以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”，能够进一步拓展京东之家实体店的辐射范围，并且帮助京东之家实体店获得更多社群消费洞察。

英伟达全球副总裁、中国区总经理张建中谈到，京东之家智慧平台的核心是用AI算法拓展新零售渠道，实现消费者、终端店与电商平台的线上线下联动。未来围绕京东之家实体店，京东之家智慧平台将在机场、高铁站、高端酒店和商城购物中心等实现全面布局，打通当前消费升级“最后一公里”。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商拓展线下举措正在变得常态化，而线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。

在京东方面看来，无界零售不仅仅是线上线下的联动，更深的含义是从消费者、场景、供应链到营销，将变得极为分散和多变，跨越时间和空间，打破生产商、品牌商和平台商的界限，从而推动行业效率大幅度提升。

赋能品牌商：智能手机拍照功能受益于用户评价

谁拥有年轻人，谁就拥有未来，已经成为业界的共识。90后、00后这代随着互联网尤其是移动互联网成长起来的这波人，正成为网络购物的主流人群，他们的购物、娱乐、社交、工作、旅行和点餐等等，基本上都是通过网络来完成。同时，接触的东西越来越多元化的他们又是个性化的一代，是对品质生活有追求的一代。如何满足消费者的需求成为对品牌商的考验。

成立五年的努比亚与京东已经合作了四年半的时间，从“国母手机”到努比亚Z7、努比亚Z7mini一直到现在的Z17，在努比亚副总裁、电商业务负责人潘森林看来，努比亚在和京东的合作中，最关键的一点就是如何抓住用户喜好，然后针对用户喜好进入协同互动打造消费者喜欢的手机。

“京东积累有大量的用户数据，随着无界零售推进，京东拥有的数据资源将更加广泛，加上‘京腾计划’‘京条计划’的发展，也会逐渐囊括更多的用户数据，随着数据规模越来越大，对于品牌商而言选择的用户会越来越精准，也就意味着转化会越来越高。” 潘森林告诉笔者，通过京东大数据，努比亚可以更加清楚地知道用户最在意的产品属性，在产品设计当中不仅有助于更好地打磨产品，还有助于舍弃一些伪需求，从而降低产品成本。“努比亚引以自豪的拍照功能一方面源自创新自驱力，另一方面来自京东的大数据反馈，基于用户的评价数据对拍照功能打磨得越来越犀利。”

据介绍，京东一套个性化的“反向定制”模式，可以利用海量用户数据资源，深入洞悉用户需求的变化，并根据京东用户消费行为数据，联合品牌共同推出高度符合市场需求的产品，如今年8月在京东平台独家发售的华为M3雪白莹版，便是基于京东的“反向定制”模式与华为共同为女性用户研发定制。

今年京东3C事业部的一个重要动作就是更名为京东3C、文旅事业部，更名背后是京东将文旅业务提升到了更高的层面。京东3C事业部图书文娱业务部总经理杨海峰告诉笔者，围绕当下大热的“IP”， 京东图书推出了“IP京纪圈”，并且将致力于帮助品牌厂商寻求IP合作和跨界营销的机会，以多种IP助力3C及其他品类业务，打造更多相互之间的赋能。

京东超市“百城行”：国际大牌终得“亲近”三四线市场

往年的“双11”，由于渠道、营销能力的掣肘，三四线甚至五六线城市消费者享受到的网购体验其实远远不及一二线城市的消费者。但是随着京东超市“百城行”活动的顺利落地，不少国际大牌跟随“百城行”活动顺利进入三四线城市，当地的营销和物流体系建设也日臻成熟。

“我们发现很多三四线城市的老百姓对国际品牌、进口食品很有需求，但是一些快消品牌很难深入下去，当地超市可提供的SKU（库存量单位）选择比较少，但京东超市却有海量的SKU，能够很好地满足三四线城市消费者的需求。” 京东商城消费品事业部总裁冯轶认为，三四线城市的消费需求对京东超市而言是一片蓝海，对不少品牌商而言也是一片蓝海。

消费升级从一二线城市向低线城市蔓延了，同时也有产品品质的升级，据悉这次“百城行”活动有20多个品牌商一起参与其中。“在品牌合作中，有一些高端品牌或品类特别希望走到三四线城市，或者把价位段稍高一点的东西带下去，于是就选择搭载‘百城行’活动。” 京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏谈道。

正如拜尔斯道夫集团中国区总经理（妮维雅）张顺元谈到，妮维雅品牌源于德国，在一二线城市以比较实惠的价格和优秀的品质成为人们相伴左右的护肤品牌。但在进军3线以下城市的时候却发现很难精准触发精准用户，拉新的方式也相对单一，不像一二线城市有那么多的媒介能使拉新的方式多样化；再有就是渠道下沉使得利润空间变窄，让利无法直接给到消费者；以及留存难，用户复购率较低。

“京东通过大数据支持、整合线上线下强势资源、不同的城市定制不同的页面、结合当地的消费习惯，并设置城市专享价格，可以让品牌集中曝光，将优惠触达到精准用户，提升品牌知名度和认可度。”张顺元表示，这是妮维雅决心加入“百城行”活动的原因。

“技术是我们‘百城行’活动的关键。” 门继鹏说，与其他品牌以线下活动为主不同，“百城行”活动是线上线下融合的城市专属节日，是无界营销的一个创新范例。“首先是不同场景的打通，之后是整个营销价值链的打通，包括品牌商和平台方，直到各个媒体、媒介，在这种没有边界的情况下实现无界营销，以这样的营销方式赋能给品牌商，同时京东和品牌商一起为消费者提供商品和服务，真正把实惠带给消费者，实现多方的融合和共赢。”