翻看证监会近来的IPO预披露名单，你将为一众国产美妆日化品牌扎堆现身的场景所震撼。目前已被A股收编在内的日用化工标的虽仅寥寥数家，但站在资本市场门外拿着号码牌的却从今年6月报送的丸美生物，一路排到9月递交招股书的毛戈平、名臣健康、丽人丽妆，可谓激烈异常。

激烈竞争唯快不破

我国的化妆品行业是市场化程度最高的行业之一,也是完全开放的充分竞争市场,诸多国际日化巨头得以顺利进入中国,并迅速抢占市场，取得明显优势。尽管近年来国内化妆品企业正积极提高品牌知名度和市场占有率,但较国际品牌仍存在较大差距。

Euromonitor的统计数据显示,2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本被欧美及日韩跨国企业包揽,国内企业仅有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列。而珀莱雅当年在国内化妆品市场的份额仅为1%，排在第23位；护肤品方面数据稍好，市场份额达到2%。

珀莱雅股份主营化妆品的研发、生产和销售，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域，销售网络覆盖日化专营店、百货商场、超市、电子商务和单品牌直营店等多渠道。报告期各期末分别为1.58亿元、1.44亿元、1.54亿元和8898.77万元的归母净利润虽未有显著增长，倒也可谓稳扎稳打，与近年来国产化妆品的整体发展趋势相合。

公司本次计划募集资金的6.97亿中，将有1.68亿投入产品中心建设项目，以期提升企业在产品设计、精准营销和品牌建设方面的能力。化妆品销售受消费者品味和偏好不断变化的影响,要求企业需要准确预测市场潮流和消费者需求变化,并能不断开发出适销对路的产品。公司认为产品整体设计(从包装到柜台形象、广告设计)更换最佳周期为2-3年，只有保持这一更新速度,才能保持品牌的新鲜感，因此珀莱雅计划建立设计中心和创意中心的板块用于现有品牌的更新和未来新产品系列的开发，以增强用户粘性，吸引客户重复购买。

同时，资金还将用于建设大数据中心和市场研究领域，运用大数据采集线上消费者行为和用户数据，在此基础上研究化妆品发展前景及趋势分析、竞争对手情况、消费者偏好情况、消费者满意度等。通过捕捉市场动态来及时调整发展规划和营销策略，对于现阶段亟待市场认可的国产化妆品牌来说，可谓至关重要。

线上线下均衡发展

珀莱雅产品主要定位于二三线城市消费群体，公司在开发初期以日化专营店渠道的销售为主并延续至今，该渠道收入占比在各报告期末分别 为 66.82%、62.5%、57.58%和55.5%;对比商场超市(含连锁商超)渠道的收入占比则分别为17.24%、13.56%、11.23%和10.9%;二者结合的线下销售是公司传统的分销渠道。

随着互联网向实体经济的逐步渗透，化妆品行业传统的线下销售模式正受到流通效率更高、信息传递更快、产品展示功能更丰富的电子商务模式的剧烈冲击,电子商务的爆发式增长使得线上线下化妆品零售渠道的竞争不断加剧。根据Euromonitor的统计数据显示，我国化妆品电商渠道总体销售额占比已从2011年的5.2%上升到了2016年的20.6%,成为继超市、百货后的第三大流通渠道，化妆品电子商务市场巨大的消费潜能正在被逐渐释放出来。

电商渠道在打通不同品牌定位与不同渠道限制方面的优势，使其愈发成为“兵家必争之地”。一方面，国际品牌可以通过线上销售低成本开发低线城市；另一方面，而内品牌也有机会借此获取核心城市消费市场。与国际大牌相比，国货化妆品在营销实力上的长久弱势有望在互联网这一新兴的平台得到扭转。线上无边界宣传的特性能够降低国内品牌的营销成本，从而赋予了国产品牌拓展中高端客户群体的全新路径。

与大环境的变化趋势相对应，珀莱雅在报告期内通过电子商务渠道取得的销售额占当期主营业务收入的比例也呈逐年上升之势，从2014年年末的15.67%，攀升至2015年的23.39%及2016年的30.3%，到2017年上半年继续上升为31.25%。公司在招股书中甚至将今年上半年“珀莱雅”品牌销售收入同比9.6%的增长都归功于线上销售渠道的迅速发展。

2014年到2017年前六个月，珀莱雅通过与经销商合作实现的收入分别为15.3亿元、13.2亿元、11.9亿元和5.98亿元,占主营业务收入的比重则分别为88.08%、80.13%、73.14%和71.75%。尽管在可预见的未来一定时期内，公司的产品销售仍将沿用此模式，但公司传统销售终端网点的逐年减少却是既定事实，下一步如何转型成为珀莱雅必须面对和思考的问题。

公司已于2012年成立美丽谷,大力发展电商渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等购物网站建立了合作关系。2017年1-6月,公司在电商渠道销售额达到2.6亿元，其中通过天猫商城等平台开设网店获得的收入占比创新高，达到6.01%，向唯品会、京东、聚美优品等大型B2C网络平台商的销售收入也呈逐年上升趋势。

此外，珀莱雅还计划将募集资金的4.75亿用于营销网络建设项目，进行公司渠道形象建设和品牌建设。线下渠道作为公司的传统优势，仍被视为其销售网络的打造重点。渠道形象建设具体将更新改造现有日化专营店柜台10000个,商场柜台700个,超市柜台600个；品牌建设则将通过传统媒体、PC端及移动端等渠道提升知名度。线上、线下结合的模式将成为珀莱雅均衡营销网络的基本思路。

自主生产与高研发投入

从生产方式来看,化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或两者相结合的模式进行生产。珀莱雅除少量彩妆及新品牌“悦芙媞”是委托外厂进行生产的外,旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”、“优资莱”均采用自主生产的方式。与同期申请IPO，但尚未建立起生产设施，因而主要采取外协加工模式的毛戈平相比，珀莱雅自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面都具有一定优势，能有效降低了产品供应不足的风险。

报告期各期末,公司存货净额分别为1.7亿元、1.8亿元、2.1亿元和2.1亿元，存在一定存货损失的风险。然而公司在报告期内分别为3.3次/年、3.39次/年、3.15次/年和2.98次/年的存货周转率，却有略高于行业平均水平的表现，今年上半年该指标还首次超过采用自产、外协相结合模式的上海家化。

由于国产化妆品牌普遍融资渠道较为单一，导致在配方研发、产品设计和精准营销方面仍无法与跨国企业相匹敌，此次成功上市或将有力促进珀莱雅突破资金瓶颈，利用先发优势建立产品上的竞争力。

近年来珀莱雅在研究开发费用上的投入比例有明显的增长趋势，仅2016年就较 2015年多投入了1241.62万元，达4746.13万元，同比增长35.43%。2017年上半年的研发费用也达到2012.8万元。公司在招股书中披露，目前其已拥有30项发明专利,28项实用新型专利和190项外观设计专利，在现代配方(乳化)技术、植物研究技术、包装设计、产品开发和评估技术等方面已初具一定实力。

尽管渠道分销的模式使得珀莱雅在销售过程中需借助中间商参与，毛利率较以直销模式为主的L'OCCI-TANE差距较大，但凭借中端的产品定位和自主生产的模式，公司仍保有较为稳定的综合毛利率。

为此，从公司目前股价来看，市场对其高涨热情便可以理解。截至11月16日，上市两日的珀莱雅已收获两个涨停板，股价目前为24.3元/股，买一位置3.6万手封单封死涨停。从动态市盈率来看，公司PE仅为28.99,低于上海家化等已上市日化企业，后续仍有较大上行空间。