突然因为一些八卦是非而极致火爆的世界互联网大会，开到今年已是第四届了，但若不是陈向宏，这个大会恐怕就会换个地方开，这些八卦是非也会换个样子。

没有他，就没有今天的乌镇。

本是乌镇人

1963年出生的陈向宏本身就是乌镇人。

他17岁参加工作，之后参加招干成为公务员，一路做到桐乡市市长助理、政府办主任，梦想着再做副市长、市长，走出乌镇，走向他乡，一场大火却又将他拉回了故里。

那是1999年，市长先是派他前往安置受灾百姓，然后又要他留下来，保护和开发这个地方。

今天的乌镇是个传奇，但在当年，它早已不堪。

1995年元月，乌镇的儿子、在海外华人圈被视为中国传统文化标杆人物的木心曾经回来过，但他笔下的乌镇是：房屋倾颓零落，形同墓道废墟……

上级决定让乌镇发展旅游时，陈向宏最初也是怀疑的，“到这么个破镇叫什么旅游”。但他留下了，从1999年带着公职干到2010年辞去所有公职，再到今天，他亦官亦商，都在做一件事：重塑乌镇。

走过的每一步都不容易，但他都咬牙过了关。

开发东栅借贷数千万，“那是我最艰难的时候，想着如果景区没人来，还不掉贷款怎么办？还不掉，我人走不了，也升不了官，所以天天失眠”。

四年后开发西栅时，到银行贷款，银行表示要签一个协议：贷款不还掉，陈向宏不调动。此时他已经压根儿就不想调动了，爽快地签了。

他说，最初这是一种压力，后来变成一个梦想。

只做不一样

陈向宏总结自己在乌镇只做了两件事：做了一个壳，往壳里装新东西。

其实是做了一件事：要让乌镇不一样。

壳不一样，装的东西也不一样。不一样的结果是：

不一样的观光旅游，不一样的度假旅游，不一样的文化小镇，不一样的会展小镇，不一样的中国乌镇……

率先开发的东栅只有0.46平方公里，这里有茅盾故居，风貌却被破坏得最厉害。有人建议复制清朝，有人说要回到宋朝，还有人称围绕茅盾小说来做。

陈向宏决定：要做人家没有做的东西，别人的古镇都是一街一块地，他要做就做一片，做整体风貌。他拿着百年前的照片对照，什么不和谐他就拆什么。

做了减法后，原来的老房子一下子就显出来了。

2001年，台湾客人问，这个古镇怎么这么完整？陈向宏笑着回答：“拆出来的。”

曾被预测为烂尾工程的项目就这样复活了。2001年元旦开放后，当年游客近70万，游客评价和商业效益都大超预期，茅盾文学奖也第一次回家乡颁发。

“我当时是无知无畏，没想到以后怎么赚钱，就拼命地想怎么做得好，做得比人家不一样。”陈向宏说。

东栅的成功，为陈向宏注入了信心，也激起了他的下一个雄心：西栅。

东栅是拆出来的，西栅则基本上是新建的，用和以前一样的老材料、老技术和老工匠精神，重新建设和原来一样的“老街区”。

这又是一个大不一样。

最初，这个不一样遇到一片反对声，媒体、专家、公知的批评如潮，政府中也有人不理解他。

反对的理由是：历史街区须按文物标准修复，对任何历史街区的新建和后建，都是制造假古董。还有专家扬言：“只要×××在，我一生都不会再去乌镇！”

批评中，陈向宏闷头按照自己的想法做。

他认为，中国工匠自己建民居几千年了，现代也不应该停止建造这样唯美的建筑，而且自信自己也是在创造历史——“再过百年后，看今日古镇，为谁起舞？”

西栅原来只有6万平方米，现在有50多万平方米，算是新建的。但是它桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在，风貌也都新出于老但胜于老。

2003年，顶住压力搬迁1350户人家之后，西栅还做了几件事：一、铺设高水平的基础设施，自建液化气，家家户户通管道煤气。二、建直饮水厂，分级供水。三、搭建无线网络。

当陈向宏找到中国电信表示要铺设两条光缆时，对方把他看成了疯子，说他就是想做标新立异的事。但他很坚持，要让西栅随时随地有免费WiFi。

特有的文化气，是乌镇最大的特征。做文化，陈向宏也要不一样。曾有人建议他做“印象乌镇”，被他否了，因为“只能把自己流同于一般。”

2008年，黄磊请陈向宏到上海大剧院看话剧《暗恋桃花源》，平时不大看话剧的他吓一跳，前后左右都是年轻人，和来乌镇旅游的消费主力相似。

于是，不做“印象乌镇”的陈向宏做了乌镇戏剧节，做之前，把全世界做得好的戏剧节都认真看了一遍。

为了戏剧节，陈向宏建大剧院、改造小剧场，前后耗资5个亿。有人质疑他浪费钱，他回答：“乌镇不建大剧场，可能效益会更好，但是乌镇建了大剧场，十年后更安全。这是文化的效益，是壁垒的效益。”

如今，乌镇的戏剧节已经成为世界三大戏剧节之一，也是乌镇文化非同凡响的核心标签之一。

陈向宏还顶住压力，花费8000多万建了木心美术馆；2016年又再推出一个可持续性的艺术项目品牌——国际当代艺术邀请展……

为什么他能既做好文化，又有钱挣？

陈向宏回答，尽量减少商业上的冲动，做好文化本身，商业自然就会来。

如何做好文化呢？

答案是：“我所有的套路都一样：找最好的制作团队；我就跟他谈一件事情，我们没有甲方乙方，我们要做了，就是一起赌明天。”

不一样，让乌镇得到世界互联网大会的青睐，也带给自己巨大的改变。而这个大会之所以放到乌镇开，不光是因为乌镇不一样，乌镇有WiFi，更因为陈向宏的不一样，是一切都以人为本，一切都细节制胜。

高明的细节控

陈向宏说，旅游是体验经济，体验经济有三点：精致、人性、深度参与性。用小感动制造大消费，在日常中制造意外惊喜，是他做好这三点的秘密。

为让游客看到更美的景色，东栅开创了管线地埋，不让电线扰乱视线。为让游客更方便，他们率先建了游客中心、大型停车场，在当时都是国内首创。

很多热闹的景区都是脏、乱、差，但乌镇是清洁的、有序的、安全的、放心的。因为陈向宏用他的“制度管人、流程管事”，对这里的一切细致入微。

路灯冬天多长时间擦一次，夏天多长时间擦一次；民宿房东夏天要送一杯冰饮，冬天要送一杯热饮；房东要用几块抹布，什么时候用哪一块……

如果你喝醉了酒，后面会跟着一个人，不远不近，你躺在地上不省人事，他免费抬你回去……

这都是乌镇的服务，乌镇的细节。

还有，景区所有商品价格都要报备。近几年，旅游景区的天价菜屡禁不绝，在乌镇，餐饮是要报备最高价的，并且必须说明分量，例如：

番茄炒蛋不低于四个鸡蛋。

人家说乌镇很细。陈向宏说：

“你这个老总是讲细节的，你的手下就讲细节。我想一个好的创业还是要落地，要精耕细作”。

体贴入微的结果是，乌镇的游客80%是散客，超过一半是再次光临，也就是觉得这里真好，还要来。

世界互联网大会也是对这一点很放心，所以也来了，而且一来就不走了，选择其作为永久会址。

除了细心，陈向宏还有一个“高明”的生意经：努力吃小亏，争取占大便宜。

好多酒店都耍小聪明，一次性用品最好能省点钱，陈向宏却要求用最好的：“你省这点钱干什么？客房单价提高十块，人家愿意再来，就什么都有了。”

陈向宏坚持让乌镇的餐饮只求微利，也是为了吃小亏，占大便宜。他说，我们的住宿赚钱，我们的门票赚钱，但我们不能机关算尽把什么钱都赚了。“大家吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了。”

乌镇的这盘生意还真就被他这样做活了、做火了。乌镇民宿的经营户，基本上有20到30万的年收入。“一年一家几十万的收入，他就不得不听你的话。”

这些都是细节和高明的胜利。

细节和高明来自于陈向宏沉静下来的心，踏踏实实做的事，以及长远的目光。否则，乌镇也不会像今天这样气质不凡。好多人觉得乌镇今天很牛，但对陈向宏来说，它就是无数个不眠之夜。

东栅做“减法”拆掉所有现代建筑时，骂声一片，说他是个败家子。有人向他的办公楼连泼四次大粪，有人写信到省里批他一意孤行。

做西栅时，没有一家单位能做出陈向宏要的规划，“没人画，我就自己来画。”他在工厂画过三年机械制图，对此信心满满，“建筑比机械制图还要粗嘞！”

夜里弄碗白粥，西栅12座小岛、70多座小桥，房舍、转弯、桥洞，都是陈向宏一笔一笔画出来的，西栅的每块牌子，每块地砖，也都是他亲自设计……

这些年，陈向宏坚持的还有三件事，每周看宾客反馈、批一线的发票、看主管以上的工作笔记。

每个景区，每周宾客反馈至少七八百条，“再忙我都看，每看一次就是一次洗礼。好多游客对旅游的理解超过了从业者，他们提的建议也很好。”

批发票则——“是我的笨办法，你批的时候就会知道这个企业过去一周的成本发生在什么地方，就知道哪些合理、哪些不合理。”

在细节、品质、创新上大胆、贪婪并追求极致的陈向宏，对赚钱却不那么急和贪。不着急扩张，不着急圈钱、上市。虽然乌镇已拓展了古北水镇、濮院等项目，但相比很多同行，依然是慢的典型。

有人问他的目标到底是什么，他说他就想——

“实实在在做一个属于你、属于团队的东西。”

“中国乌镇”来了

“我坐于古桥，将所有曾经的凄凉和今日璀璨留守。早！乌镇。”

陈向宏早起后经常发一条微博，文字清新，图片唯美。他还在博客里发过短篇小说。这个外表粗旷的汉子，心里住着一位文艺女神。

也因为此，他从美国请回了那个当年对乌镇失望极了的木心。1999年，国内绝大多数人还不知道木心是谁，陈向宏也不知道。但他在报纸上看见木心在《乌镇》中写到：乌镇，我再也不回来了。他的心被刺痛了，下定决心要把老先生请回来。

经过5年的相邀，2006年9月，漂泊的木心回到故乡定居，陈向宏聘请了七个人伺候他。

木心的学生陈丹青说，他喜欢陈向宏的坦然与得体，“直到木心辞世，向宏执礼如一，不是弟子礼，更不是官场见了文化人那种夸张到恐怖的虚礼，而是一个江南汉子的敬与正”。

陈向宏说，让乌镇为老先生养老送终：“这代表乌镇对文化的尊重，是对文化人的一种礼仪。”

作为乌镇执旗者，陈向宏的思想负担一直比较重，“你看我们的镇志，历史上对乌镇有贡献的人都会记载在内，我老想不要成为一个负面典型写在这上面。”

现在他应该是可以松一口气了。

2014年，首届世界互联网大会召开，乌镇被定为永久会址。看着背景板上的“中国·乌镇”，陈向宏感慨万千。

14年前，他把乌镇定位为“中国·乌镇”时，遭到很多人嘲笑，每次到市里开会，都有人揶揄道：“"中国乌镇"来了”。

14年后，中国·乌镇变成了一个特定名词。

陈向宏说：“从我想象的一个中国乌镇，真正变成了国家承认的世界名片。这一生再辛苦、再委屈，也值了。”