春节临近，新一年的春节红包大战又席卷而来。

从2014年开始，一个几块钱的红包，成为两大互联网巨头争夺春节流量的主要入口。虽然各方纷纷表态不打红包大战，但红包背后有大量的商家资源合作、更高的日均活跃度和用户黏性、更广的覆盖人群。本就擅长“造节”的中国互联网巨头们，又怎会放过这种自带流量的机会？

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《证券日报》记者采访时认为，红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景，各方都不想落后，都想尽可能地获取更多的用户，为以后在支付领域提供条件。

距2018年春节还有一周，阿里系支付宝、淘宝，腾讯系微信、QQ，苏宁易购，银联云闪付，唯品会等陆续推出的集五福、走运红包、膨胀红包等各种玩法加入战局。本报记者据公开的信息统计，仅上述几家参与发放的红包金额就已超20亿元。

鸡骨头摆“福”字

支付宝也可识别

2月5日，支付宝正式对外公布，今年将继续举办集五福活动，从次日零时开始持续至大年三十晚。

业内人士分析称，五福的金钱属性已逐渐被淡化。因为去年五福活动有1.68亿人集齐，相比于最后年三十人均1.2元的奖励，用户更在意的是集福卡过程中的那份热闹和集齐福气后对下一年美好兆头的象征。

据了解，去年受到用户欢迎的“AR扫福字”，今年将继续成为得福卡的主要方式，在此基础上，支付宝升级了AR玩法，不仅是扫福字，“扫手势”也可以获得福卡。在手机镜头前比出“五福到”的手势，用牙签、口红、甚至鸡骨头摆出福字都可以获得福卡。

除了支付宝集五福送5亿元现金，今年淘宝还独家承包了春晚红包。据悉，春晚当天将发放总值超过6亿元现金红包，春节前夕（2月11日至2月15日），每天发放现金红包1亿元，红包发放总额将超10亿元。也就是说，仅阿里一家，今年红包投放额度可能就超过15亿元。

腾讯QQ则宣布，今年推出“走运红包”，春节期间总共派发2亿元现金。除夕当天可回顾2017年运动步数抽取红包，春节期间每走满100步也可抽取一次红包。

苏宁则是携 “膨胀红包”拿出5亿元现金红包补贴入场。据悉，用户可以通过苏宁易购APP或微信H5，参与膨胀红包活动，并可使用易付宝、支付宝、微信支付、红包账户余额等形式进行红包充值。红包金额会随机膨胀，最低1.1倍，最高膨胀10倍，可以直接提现，或者兑换更大面值的苏宁易购优惠券，也可以继续给朋友发红包。

唯品会主打分期产品，联合4000多个品牌齐贺新年，主张先消费、后付款，享3、6、9、12、18期随心分期。

然而，用户发红包可能图的是“开心”，但企业发红包显然不仅仅是为了让用户“开心”。无论是支付宝、腾讯、淘宝、还是QQ均是要通过不同的发红包方式和渠道，达到自己的目的。

参透率比例逐年增加

用户之争进入新阶段

从前些年力推“来往”，到持续三年的集五福活动，可以看出阿里从未放弃进军社交领域。支付宝集五福活动，阿里的目的仍然是激活支付宝的社交功能，从腾讯的“社交帝国”版图中抢夺用户资源。

而腾讯系则对支付市场也觊觎良久。从微信推出支付工具开始，腾讯就一直在全力抢夺阿里在支付市场的市场份额。目前，虽然微信支付已经成为第二大支付工具，但随着用户增长面临瓶颈，腾讯急需继续扩大用户群体，培养新群体的支付习惯。拥有庞大95后人群的QQ，则成为腾讯重点发力的对象，所以，今年腾讯力推QQ“走运红包”似乎也十分应景。

根据中国电商研究中心统计的2016年数据显示，2016年支付宝有1亿用户瓜分了8亿元现金，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。通过福卡，支付宝增加了11亿对社交关系；微信则是除夕当日，微信红包首发总量80.8亿个，参与人数4.2亿。这一天，共有2900万张红包照片在朋友圈传递，互动次数超过1.92亿，摇一摇红包数量达1.82亿个；QQ在除夕夜，通过刷一刷的形式通过手机QQ用户送出超过2亿元现金红包和大量商户礼券。参与刷一刷抢红包活动的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，刷出红包22.34亿个。除夕当天，QQ红包首发总量42亿个。

2017年这一数据在发生变化，支付宝有1.68亿人集齐“五福”红包，拼手气分享了2亿元现金红包，渗透率46.1%；微信用户共收发142亿个红包，高峰时每秒收发76万个，保持了渗透率第一，达到76.5%；QQ平台在2017年春节QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”的总参与用户数为3.42亿，渗透率52.9%，其中90后占比达到68%，用户共刷出37.77亿个现金红包和卡券礼包。

不难看出各家的渗透率一直在增长，这也是“红包经济”带来的真正好处。

苏宁易购在用户黏性上也是卯足了劲儿，据《2017 中国APP年度报告》数据显示，2017年市场份额稳居行业前三，用户增长速度为电商平台之最，但用户总量离排名一、二位的天猫和京东还有一定距离。如何进一步获取大量新客，仍是摆在苏宁易购面前的重要问题。而膨胀红包活动通过现金的分享和领取，可以为苏宁易购获取大量“新客”，这是此次膨胀红包活动对于苏宁易购的意义所在。

值得注意的是，微信今年并没有大张旗鼓发放红包，而是选择了线下消费随机优惠的方式。在分析人士看来，腾讯此举无疑是在为线下布局引流，移动互联网的核心已经逐渐从电子商务、游戏转变为本地生活。

移动支付作为基础设施，对行业格局起着决定性的作用。选择何种方式贴近用户，却是不同的选择。

更有业内人士认为，“随着春节临近，还将有更多品牌会加入年终这场红包大战，阿里系、腾讯系、苏宁易购等巨头从开始就拿出20亿元现金红包加入战局，这预示着今年春节的平台用户之争已经进入新的阶段。”