伴随配方注册制的实施，奶粉行业的竞争日趋激烈。在此背景下，为了提升消费者购物体验，包括美赞臣、惠氏等在内的外资奶粉企业纷纷试水新零售。

记者日前从美赞臣获悉，其将AR（现实增强技术）热潮引入奶粉业，将其与奶粉防伪溯源体系相结合，为消费者营造新颖的体验。据了解，本次防伪溯源体系升级率先覆盖美赞臣安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌，未来将进一步覆盖全产品线，以全面保障奶粉质量安全。

记者体验发现，通过腾讯QQ扫描美赞臣新版奶粉罐后，便能进入AR互动页面，随即浮现全面升级的防伪溯源平台，向消费者共享每罐奶粉自荷兰到中国的关键数据。记者在平台页面上看到，全新升级的平台除了“防伪溯源”外，还新增设了“专家面对面”与“妈妈后援会”两个板块，让消费者实现在同一平台下，同时获取来自品牌、专家、妈妈三个群体的不同声音。

美赞臣相关负责人向记者介绍，将防伪溯源平台与AR技术结合是一次崭新的尝试，也是美赞臣首次将AR技术应用于乳品溯源领域当中。据相关技术人士称，虽然这项技术仍在起步阶段，但AR的实时交互与身临其境的特征，相信能为溯源领域营造新颖的消费体验。

除了引入AR技术，美赞臣此前还推出了智能母婴快闪店。去年“双11”，美赞臣首次携手天猫，运用云货架、AR技术、智能母婴室等智能技术打造智能母婴快闪店。快闪店内配置了智能母婴室，通过随处可见的智能调奶器、恒温冲奶机、感应垃圾桶等人性化、智能化设备，刷新人们对母婴室的印象。

去年“双11”期间，另一大外资奶粉巨头惠氏则将线下门店跟线上打通以打造闪配服务，联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等1000多家母婴产品连锁门店，覆盖全国范围，通过门店的力量进行“双11”当天的配送。同时，惠氏营养品还联合一批线下门店，依靠阿里技术支持，将这些门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时，可扫描阿里会员码加入启赋号，成为启赋会员。

对于外资奶粉率先试水新零售的现象，乳业高级分析师宋亮分析指出，“外资奶粉品牌市场集中在一二线，消费者对线上、线下了解较多，新模式有推广的群众基础。而国产奶粉品牌更多集中在二三线城市，仍旧是依靠传统模式做市场，这个市场对新模式的适应很差。”宋亮表示，母婴行业是专业化程度很高的服务产业，而体验式服务能够在很大程度上提高消费者对品牌及产品的粘性，提高品牌忠诚度，提升产品销售。未来，婴幼儿奶粉行业将逐步从传统经销体系转向渠道扁平化、专业服务为主的方向发展。