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曾经一路“高歌猛进”的中国奢侈品市场正在经历“洗牌”。在刚刚过去的2014年，中国本土奢侈品市场经历了近几年来的首次负增长，引发奢侈品国际“大佬”们的忧虑。数据显示，相比过去高调张扬的奢侈品购买行为，如今中国消费者偏好已经发生变化——从高调的奢侈品消费转变为低调的“奢华”，这一现象背后有着更为复杂的消费环境和时局的改变带来的原因。
本土奢侈品市场下滑严重
来自多方的数据均显示，相比过去“风光无限”的发展态势，2014年以来中国本土奢侈品市场的下滑已经是一个不争的事实。
2015年1月20日，国际知名管理咨询公司贝恩咨询(Bain & Company)正式发布了《2014年中国奢侈品市场研究》报告。在这份报告中，贝恩咨询表示，2014年中国奢侈品市场已经经历了首次负增长，增幅较2013年出现1%的下滑，而受到宏观经济和消费者需求的影响，预计2015年中国奢侈品市场的走势或将与2014年相似。
而根据奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布的年度《中国奢侈品报告》，2014年中国消费者在本土的奢侈品消费额也已经出现了8年来的首次下降，总消费额为250亿美元，同比下降幅度为11%。这也使得中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。
中国本土奢侈品市场的下滑，也影响了各大奢侈品企业在中国市场的扩张。调研显示，2014年，各大奢侈品集团在中国本土市场的销售额增长均出现了明显放缓。库存积压严重更是令奢侈品门店中的打折和变相打折成为常态，新店的开张速度也因此放慢。有观点甚至认为，长此以往，中国本土奢侈品市场或将逐渐成为国际大牌眼中的“鸡肋”。
海外采购奢侈品上升
与本土奢侈品市场下滑形成鲜明对比的是，2014年越来越多的中国消费者选择了赴海外购置奢侈品，他们强大的“扫货”实力也正在不断引发全球的惊叹。
统计显示，虽然本土奢侈品市场出现严重下滑，但中国消费者仍然是全球最大的奢侈品买家。2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%。相比本土消费额11%的下滑，境外消费同比增长却超过了9%，达到810亿美元。这也就是说，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在了境外。
这样一种明显的地区性消费分化已经引发了众多业内人士的关注。调研显示，中国消费者喜欢赴海外购置奢侈品的原因或许比想象得更加复杂。例如，财富品质研究院院长周婷认为，除了关税等导致的明显价格差异外，消费者更喜欢境外消费的原因可能还有“更少假货困扰”和“更多款式选择”等。
“虽然在中国本土市场遇到了难关，但是中国消费者强大的购买力还是让国际大牌们不得不继续重视中国消费者。而这样一种外热内冷的形势，也让他们开始思考在中国奢侈品市场该如何走好下一步。”一位业内人士表示。
低调的高端消费增长
虽然伴随着中国奢侈品市场的下滑，中国消费者不计成本买入奢侈品然后高调炫富的做派或将成为历史，但在市场进入震荡调整期后，一种新的购物风尚却也开始在中国消费者中逐步兴起，并不断引发业内人士的关注。有观点甚至认为，这种风尚的兴起，无疑给未来奢侈品牌在中国市场的转型指出了“一条明路”。
美国《华尔街日报》近日报道称，在奢侈品消费在中国市场总体下降的情况下，价值300美元的高档内衣仍然热销。意大利内衣制造商La Perla在该地区一度难以卖出2000美元的无肩带胸罩等高档内衣，但去年在中国大陆、香港和台湾的销量却增加了42%。上个月，La Perla在上海新开了一家男士内衣店，出售200美元的丝质短裤和3000美元的丝绸睡衣。
总部位于伦敦的高端内衣商Agent Provocateur表示，其在中国四家商店的销量至少高于预期25%。该公司在北京的一位销售人员称，卖得最好的商品包括一款价值人民币1475元的白色胸罩，和一款1940元的黑色蕾丝胸罩。
报道称，过去，中国消费者以对定制手包和镶金iPhone手机壳的嗜好闻名，但目前在政府开展节约运动的情况下，他们正在极力避免炫富行为，比如展示着闪亮品牌LOGO的奢侈品等。根据贝恩咨询的数据，包括珠宝和服装在内的奢侈品去年在中国的销量下降了1%。
而现在，很多中国人开始把财富藏到了衣服里面。咨询公司Frost & Sullivan大中华区的主管Neil Wang表示，高端内衣的销量自2012年起持续增加，去年占内衣总销量的30%。
市场观察者表示，尽管对奢侈品的需求降低了，但仍在持续。“人们仍然想要一种秘密的放纵。”智威汤逊(JWT)广告公司的亚太首席执行官Tom Doctoroff说。
这样一种风尚的出现，也帮助一些业内人士重新拾起了对中国市场的信心。有观点认为，高速增长时代过去后，中国奢侈品市场2014年的下滑或许意味着“拐点”的到来，奢侈品牌们此后需要根据中国消费者的特点调整战略，告别“地盘战”时代已经成为了必然。想要抓住中国消费者的心，奢侈品牌们就必须及早适应他们不断提高的购物品位以及更加低调的做派，将心态由过去的“到哪里寻找增长”转变为“想办法创造增长”。
“对中国市场而言，奢侈品牌面临的挑战是无可回避的。”一位业内人士表示，“但可以确定的是，轻松摘取果实的时代已经基本结束。”
