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近日，靠特卖赴美上市的唯品会遭到消费者“虚标原价后以折扣价销售”的质疑：“尽管再出售同类商品时，唯品会折扣力度远超同行，但实际售价却和同行十分接近”。
质疑原因，始于唯品会在多款商品上的原价高于同行。
有媒体称，韩都衣舍品牌在唯品会一款宽松背带半身裙原价为428元，2.5折后价格109元，同款商品在天猫[微博]原价为218元，折后109元。
对此，唯品会公关部门工作人员向法治周末记者介绍称，唯品会从不存在所谓“虚标原价”的行为，这款商品唯品会售卖页面的表述是“428元，2.5折，109元”，其中，428元是品牌方韩都衣舍提供的商品建议零售价，或者被称为专柜价或吊牌价；而在韩都衣舍天猫旗舰店里销售的同款商品标注的“原价218元”是韩都衣舍天猫旗舰店自己制定的网店销售价格，在天猫的页面中也清晰地标识了“专柜价428元”的说明”。
在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧看来，“原价”含义不同，使得消费者仅凭“折扣力度”来判断实际价格高低的可能产生误差。
“究其原因，可能是供货商(网络商品经营者)玩‘文字游戏’所致，也可能是电商平台原因所致。”李俊慧认为，通过此案例，说明需要对电商平台上的“原价”含义作进一步的厘清，以免误导消费者。
“原价”等类似参考价格慎用
“原价”是什么？国家发改委前不久发布《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》，其中就可以找到答案。
通知规定，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交、有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。
通知还要求，经营者应当准确标明被比较价格的含义，且能够证明标示的被比较价格真实有依据；对未销售过的商品开展促销活动，不得使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念，误导消费者认为该商品在本经营场所已有成交记录。
“如果严格按照此规定，唯品会等专门销售特价商品的电商平台，由于不会正价销售商品，对于商品标价或折扣价标注，需要做更进一步的详细说明，明确告知属于商品标签价××折等。”李俊慧谈道。
上述唯品会公关部门工作人员则表示，根据供应商提供的商品建议零售价(即消费者平时说的吊牌价或专柜价)，唯品会在参考供应商的建议折扣后，最终确定商品的销售价格。
“尽管与一般电商平台由入驻的品牌商直接在平台自行定价并销售商品的模式不同，唯品会采用的是寄卖模式，即由品牌商委托唯品会出售商品，但在这种模式下商品定价的主导权实际上仍掌握在品牌商手上，作为零售商的电商平台上显示的商品价格、折扣是跟由品牌商商定的。”知名电商产业分析师梁振鹏告诉法治周末记者，只有滞销商品或高库存商品，才会出现电商平台(零售商)主导价格的可能。
而据上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉介绍，定价是市场化的商品，如果是由电商平台直接销售商品，定价权和定价责任均应归属电商平台。
电商平台涉价格欺诈情形被明确
“一般而言，商品定价权主体才会成为实施价格欺诈行为的主体，电商平台没有定价权不是销售者，主要责任肯定是卖家的，电商平台只有在明知的情况下，承担辅助侵权的责任，只能依据侵权责任法等来认定电商平台责任。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，“根据通知，不直接向消费者或者其他经营者销售商品的电商平台，在特定情形下也将构成价格欺诈行为的主体。”
通知称，第三方网络交易平台在网站首页或者其他显著位置、标示的某网络商品经营者所销售的商品价格，低于该网络商品经营者在商品详情页面标示的价格的；第三方网络交易平台声称网站内所有或者部分商品开展促销活动，但网络商品经营者并未实际开展促销活动的；第三方网络交易平台提供的标价软件或者价格宣传软件等强制要求网络商品经营者进行虚假的或者引人误解的价格标示的，以上这三种情形应当认定第三方网络交易平台构成价格欺诈行为的主体。
“第三方网络交易平台正式被纳入‘禁止价格欺诈’管理范畴，这对于规范电商平台的网络促销行为意义重大。”李俊慧补充认为，从消费者角度而言，对于电商平台可能损失自身合法权益的行为，除去可以依靠各地工商部门之外，对于涉嫌价格欺诈的行为还可向当地价格主管部门进行投诉、举报。
违法成本低故意违规
而早在2012年，多家电商参与的“8·15”电商价格混战就引起了国家发改委的注意，彼时，国家发改委表示初步查明多家电商涉嫌价格欺诈，处罚勒令涉及电商自查、整改。
“随着电商数量的井喷，电商市场的竞争愈加激烈，通过价格战抢夺用户已经成为电商的主要竞争方式，通过合理的营销方案、合规的打价格战是没问题的，但通过价格欺诈的手段的不正当竞争，损害的不仅是消费者的利益，也最终会阻碍电商产业的发展。”梁振鹏认为。
法治周末记者注意到，在每次电商集中促销后，工商、质检等部门均会收到大量投诉。中国质量万里行有关数据显示，去年“双十一”过后，消费投诉量同比增长87%；中国电子商务研究中心监测数据则显示，2014年，电商周年庆、“双十一”以及各种“造节促销”后，均出现用户投诉量增长。
“通知的出台就是为了制裁这些‘先涨价再降价’‘订单成功商品却永远缺货’的违规行为的。”刘春泉谈到，出现价格欺诈的原因，一种情况是一些电商企业平台还不知道此规定的存在，不知道做合规；更多的情况是电商平台明知故犯，即时违规，罚款也都在预算内，宁可交纳罚款谋求更大商业利益。
按照国务院2010年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。
或“致命”的惩罚性赔偿
“以往针对电商价格欺诈的处罚，罚金一般在50万元以内，这与虚假宣传、价格欺诈省下的千万级别的广告费用相比，显然是划得来的。”不过，刘春泉提示，虽然行政处罚的数额不高，但如果电商平台存在通知规定的价格欺诈行为，一旦遭遇消费者集体诉讼，所要支出的赔偿款很可能让电商平台“吃不消”。
依据消费者权益保护法相关规定，经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。
“按照惩罚性赔偿的标准，尤其对于电商平台销售的爆款商品，一旦发生价格欺诈，所付的民事赔偿款将是个天文数字。”刘春泉补充道，对于依靠价格取胜的电商平台而言，最好的做法是合规，在法律框架内发挥商业智慧，但仍需要发改委严格执法，否则会发生“劣币驱逐良币”的状况。
无独有偶，阿拉木斯指出，价格欺诈行为应当得到更全面的监管和处罚，发改委的规定比较到位和及时，但由于线上市场透明度高，历史数据便于查询，可能会使得商家承担高于线下的标准和要求。
“线下商家的承诺不会很完整地保存，自然监管起来不会很精确，而线上则完全不同了。目前还比较难解决，现实是处于产业的自发和技术特点，线上比线下透明，同样的违法行为其实线下更难以发现和查处。”阿拉木斯解释道。
此外，刘春泉预测：今年“双十一”期间，发改委系统可能就会查处电商价格不实行为，之前先固定证据，之后就会处罚。
