二维码
学而思很少有市场营销人员，但千千万万的家长和学生却主动成为它的“推销员”，这篇文章试着浅析学而思的招生策略，供大家讨论。
［注：全文约2600字，建议阅读4分钟］
☞读前思考
很多时候，看起来不错的招生方案并不奏效，你遇到过这种情况么？
如何招生，这是我们每天接到的校长提问最多的问题。
招生方法、招生方案、销售技巧，光是这些字眼都足够让你两眼放光，可拿到一堆这样的资料，真正运用时并没有产生很好的效果。
于是，你开始继续寻找更多的招生方法，如此循环往复，学校并没有更好。
问题出在哪呢？我们之前说过“失败的人往往认为原因是自己还不够努力”，但是可能方向就是错的，当你在使用那些招生方法时，是否想过自己的目标市场在哪里呢？你是在对着你的目标市场努力吗？
举个例子，相信很多校长都有过这样的经历：
每年学校开学季都会来用心良苦的地推，精美的传单设计、动员大家积极参与、精巧的小礼品、优惠的报名政策，然后通过强有力的团队执行力，聚焦在校区旁边的两所学校推广，一周扫荡下来几千张传单发出去了。结果却只来了6个咨询的，最后成了两单。
为什么会这样？你已经做得很好了啊，但你所推广的市场可能一个无效的市场。
什么是有效市场？
按照李叫兽的分析，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：
①拥有一群实际存在的顾客；
②这些顾客普遍都有某些需求；
③有一系列产品和服务来满足其需求；
④在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
大多数校长对前3条都有直观的理解，相信大多数教育产品和服务也能满足家长的需求。
可最后一条呢？我们每个人都知道家长转介绍的道理，但你在校门口发传单的那些人是可以相互转介绍的家长吗？
你在校门口发了1000张传单，可能是发给了6个年级、几十个班、几百个学习程度和需求不同的学生和1000个相互不认识的家长。
也就是看似你在聚焦一个学校市场宣传，其实是在针对1000个独立的市场。
你可能会问，那我该怎么办，准不能我挨个问一下他们的具体情况再发传单吧？
你可以这样做，但多半家长会送你一个“这人是神经病吧”的眼神，然后快速走开。
那怎么办？我们不妨再一起仔细看一下这句话，“一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且相互讨论。”
“相互讨论”？如果我们能想办法促进市场上的人相互讨论，是否就可以激活一个市场，大家相互讨论的越激烈，我们的招生推广就越成功。
你可以想一想学而思的招生逻辑，我们都知道学而思进入一个城市前，会先派一个前锋——家长帮。
家长帮是什么？家长论坛。论坛就是一个观点市场，家长们在里面相互交流学习，如此一来，有一个家长报了学而思，而且还效果不错，就会迅速扩散到整个论坛。这种裂变效应会像原子弹一样炸开当地市场。
别忘了，家长帮还会请一些学而思的老师去回答家长疑惑，这些行为就是促发裂变最初的引爆点。于是学而思像上帝一样，说要有人，于是学生来了。
所以，真正有效的招生应该是有家长或学生完成的，机构要做的只是触发这一切。
怎样触发？
一是让家长愿意把我们能说出去，二是让我们被更多人看到。
一群人在等公交车，突然有个人抬起头盯着天空看，这时他旁边的人处于好奇也往天上看了一下，慢慢的整个车站的人都抬起头，看天上有UFO还是什么别的。结果第一个人只是脖子不舒服。想活动一下颈椎。
这是大家都知道的从众效应，也就是当你的学校被一定多的人看到或者提起时，大家就可能讨论起来。所以说出去、被看到很重要。
怎么让家长愿意把我们说出去？
1.制造新奇
人是典型的群居动物，在进化之初就拥有了向群体分享新奇事物的本能，比如远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。
现在的我们也是一样看到新奇的APP、新奇的游戏、好吃的美食等肯定会主动分享给别人。因此，如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。
那什么是新奇？新奇就是超预期。
我们老师在家长孩子心目中都会有严肃、认真的刻板印象，但如果你的学校老师个个都是段子手，恨不得说着单口相声给家长介绍课程，那家长就很可能把他今天遇到的这个“另类”老师当做一件趣事发个朋友圈。
这就是最简单的超出预期。
当然最本质的超出预期肯定是服务好和效果好。
深圳思考乐的很多老师通常晚上9点下课后还留在校区给孩子答疑，跟家长谈孩子学习上的问题，这种超出家长期待的服务，征服了很多家长，思考乐也因此有了教育培训界的海底捞之称。家长在很多场合都会无意间提到思考乐这种服务，就这样两年内思考乐从1万多学生爆发至将近5万学生。
2.创造知识落差
你可以回想一些朋友圈里除了晒吃、晒玩、秀恩爱外，朋友分享最多的内容是什么？是感觉别人可能不知道的新知。分享这种内容会让人有一种优越感。
我曾经很多次提到过北京一家很小的培训机构叫健康数学，它的创始人教数学的理念是启发和引导，作为数学专业的高材生，他期望真正从启发学生思维的角度教孩子数学，而非应试，这就跟平时大家对奥数和数学的认知有了差异。
于是他自己开了一个公众号跟家长分享他的教育理念和方法，可想家长很愿意把这种内容分享出去，所以阅读量还不错。
如何让我们更容易被人看到？
最直接的思路就是你要足够独特，有特色就更容易被人看到，就像一片白茫茫雪地里跑来一个穿着红大衣的姑娘，会非常显眼。
怎样做到独特？可以参考我们之前发过的文章：为什么你招生越来越难，新东方却用8年“再造一个学而思”？
如果独特很难做到，可以尝试做统一。
统一并不是说让你和其他机构前篇一律，而是你可以有一套属于自己的独特的视觉系统。
比如，很多学校都会印一些带有自己学校logo的书包或者T恤衫，免费在校门口发给学生。你打的算盘是希望这些孩子用这些东西时，其他同学可以看到上面的logo，找到你的机构。
但你真的觉得现在的小孩会很愿意背着带有机构logo的书包、穿带着机构logo的T恤吗？这其实不是在提醒别人他用的是免费赠送的东西。
如果从统一的角度思考这个问题会怎样？你根本不需要在这些衣服上以上自己的logo，只需要采购质量过关、款式大方、孩子们真的会喜欢穿的衣服，当孩子们真的穿着衣服去上学时，其他同学可能会问“你这衣服在哪买的？刚在校门口看见一个人和你穿这个一样。”“哦，是在**机构领的，还不错吧！”事就这样成了。
还记得去年网上流传的在北京建国门裸奔的斯巴达战士吗？一个老外裸奔没什么，一群人裸奔就会形成热议的话题。
下次做招生活动前，不妨想想如何激活家长为你招生。现在你也应该理解，为什么学而思很少做广告，却做了最有效的招生。
－作者：Tina－
