二维码
“为什么学生家长在我学校报课，对课程和老师都很满意，也很有粘性，但对学校却没有感情？比如，学校举办活动有些家长从不积极参加，三番五次催缴才缴费？”
［注：全文约4000字，阅读4分钟］
当你在抱怨家长“不近人情”时，有没有注意到：
你每天都用微信，但对腾讯却毫不关心；你喜欢格力空调，却不会买开机头像是董明珠的手机；你爱喝茅台，却不知道茅台还推出过茅台牌啤酒，只不过因为无人问津，连年亏损，最后被雪花收购了。
这说明什么？说明在用户眼里，这些产品本质上只是一种工具，很喜欢离不开，但就是不在乎，就像水和空气。同理，如果在家长眼中，去培训机构补课也只是提高孩子成绩的一种工具和方式，那培训机构只是工具的供应商。
造成这种现象的原因就在于，他们只有对“工具产品”的忠诚，却没有对“品牌”的忠诚。那怎样才算对品牌忠诚？
品牌忠诚突出表现为消费者的重复购买、连带购买和推荐购买，以及对品牌形象的捍卫。
比如，有的消费者买了iPhone后对苹果品牌有了忠诚，不仅再换手机仍然选iPhone，还会把iPad、iWatch等其他产品都买了，更会向其他亲友推荐苹果的产品。
苹果手机不会因为哪个员工离职了，影响大家对它的喜爱，这简直是培训机构梦寐以求的事情。
那么，怎样才能让学生家长忠诚于机构品牌呢？简单来说，就是要让你学校的品牌像课程产品一样，为用户提供价值，拉近与用户的距离，增加彼此的感情，从而让用户更关心学校品牌。
明确定位，提供购买动机
假设，你要给孩子报辅导班，市面上有新东方、学而思、精锐等，你该选择哪家机构？
我想这时候你的做法是先了解这几家机构分别是做什么的，然后与自己的需求进行匹配，最后选择匹配度最高的一家。比如，经过了解，你知道新东方主打英语、学而思是培优，精锐是一对一，而你家孩子急需补习英文，那新东方就是最好的选择。
一般来说，当你不知道选哪家机构的时候，品牌会告诉你。而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，告诉用户“我为什么要选择这家机构”。所以，要想拉近用户与品牌的心理距离，很关键的一个做法就是：让品牌为用户提供合适的购买动机。
比如，Lily的品牌最开始是“LILY快乐英语”，主打“以自然母语的学习方式循序渐进地掌握英语”，给学生家长提供的购买动机是“快乐学英文”。但随着时代的进步，“快乐学习”的购买动机已经无法满足学生家长的需求，于是品牌改为“LILY思维英语”，提供了更符合用户需求的“思维训练”的购买动机。
那么，我们该怎样为学生家长提供适合的购买动机，拉近与他们的距离呢？很重要的一步就是要做好品牌定位。
想想你学校的品牌定位是不是这样的：
“××教育——用爱育孩子，用心做教育”
“××教育——10年诚信办学，值得信赖”
或者干脆没有定位
然而，这种“以爱为名”的定位却无法为用户提供购买动机，更别说拉近他们与品牌的距离了。那这些定位问题出在哪儿？
在做品牌定位时不要“自嗨”从自己角度出发，要从用户心智出发，思考家长在选择机构时看重的是什么。
要解决这个问题，你可以问一下自己：在学生家长眼中，同样是培训机构，你的品牌代表着什么（比如XX教育代表补差提分快，代表基础知识打得牢），和隔壁老王的学校的区别在哪？
找到自己品牌的特色，然后以极度简单的信息表达出来，给用户提供一个选择你学校的理由。
比如，学而思培优的定位是“培优”，专门“掐尖”，瞄准在学校“吃不饱”的优等生，主打“让学习更有效”。如果你的孩子在学校是“牛娃”，想更进一步，学而思简单直接的“培优”定位就给你提供了合适的购买动机。
再比如，2009年精锐的品牌定位是“中国领先的个性化教育品牌”，之后还延用过“中国领先的高端教育连锁集团”“中国领先的中小学教育品牌”，但不管哪种，都是“自嗨”式的定位，是不是看起来眼熟，跟你学校的定位雷同。
十年前，家长认准“中国”两字打头的品牌，但消费升级，家长越来越理性，以前提供的购买动机已经过时，他们更看重选择你这个品牌，我能得到什么。所以，2016年，精锐品牌定位改为“来精锐，做学霸”，简单明了，意在告诉家长“来精锐上课，你的孩子就能成为学霸”。
所以，你要给你学校品牌一个极度简单，且符合用户心智的定位，为他们提供合适的购买理由，告诉家长“我为什么要选择这家机构”，拉近和品牌之间的距离。
帮助学生和家长简化决策
想想，你是不是也有如下这种观点：
“学而思的优势学科是理科，文科相对较弱，但因为是学而思的课程，再差也差不到哪儿去”
恰好，家长也是这样想的。但如果你的学校情况跟学而思一样，家长就不一定这么认为了。这是为什么？
因为“学而思”这个品牌为学生家长提供了简化决策的价值，可为什么要帮他们简化做决策的过程呢？
试想一个场景：你走进一个餐馆，菜单上密密麻麻罗列了各种盖浇面／饭，你能在多长时间内做出选择？这种情况下大部分人可能采取一种简化策略，要么随便选一种，要么什么都不选。
这种现象在心理学上叫做“决策瘫痪”，指选择过多的情况下，人会因为对比选项耗费的过多精力，甚至直接放弃做决策，你也可以理解为常说的“选择恐惧症”。
美国社会心理学教授巴里•施瓦茨在《选择的悖论》中就提到这个问题：“过多的选择并不是更好的，而且选择越多，代价越大”。所以肯德基才只有20多道菜，并且推出套餐来简化消费者的选择。
而我们培训机构也需要通过帮助用户简化决策来减少“决策瘫痪”，拉近和用户的心理距离，从而形成品牌偏好。
那么，该如何帮用户简化决策？一般来说，有两种方式：单点聚焦或者品牌旗下产品性状高度一致。
单点聚焦不难理解，就像阳光喔，专注研究语文。如果我的孩子需要补习语文，我第一个想到的就是阳光喔，因为它的品牌大大简化了我做决策的过程，不需要再花时间调研是学而思语文更好还是高思的更好。
然而对更多的机构来说，往往不只一个学科，如果都砍掉只留下优势学科代价很大，为了能帮家长简化决策，你需要让学校品牌下的所有课程产品尽量保持一致的特性，比如课程产品品质一样、教学水平相当、教学服务等同，不要出现不同课程之间参差不齐的情况，否则会严重影响品牌的整体价值体验。
就像提到小米品牌，一定意味着高性价比，因为这是它旗下所有产品的共性。如果你恰好要买性价比高的电子产品，就不用去仔细考虑权衡其它品牌了。
现在，我们把开头的问题换一下：你学校的优势学科是理科，文科相对较弱，家长会不会因为是你学校品牌的课程，就认为再差的课程也差不到哪儿去？
如果答案是否定的，你就需要提高你学校品牌简化决策的价值，途径就是打磨课程产品，死磕教学质量，完善教学服务，缩短优势学科和弱势学科之间的差距，尽量保持一致的水平。
而如果你能做到这一点，你的品牌就相当于为用户提供了价值，就会强化用户和学校之间的感情，从而提高品牌忠诚度。
给学生和家长提供正面情感
前面我说，很多学校的品牌定位都是“以爱为名”，不是用心做教育，就是为爱做教育。我知道本质上你是想让品牌为学生家长留下积极正面的情感印象，从而提高品牌忠诚度。客观来讲，对一半，错一半。
给用户提供正面情感的价值可以拉近品牌和用户距离，增加感情，提升品牌忠诚度，想法是对的。但错就错在打情感牌的目的是，你要帮学生和家长增加情感，而不是自说自话增加自己的情感。
怎样才能不自说自话，增加他们对品牌的情感？
你首先要清楚，你的用户缺乏什么情感。一般常见的正面情感有：自信、成就感、快乐和满足等。比如，学习成绩差的学生缺乏自信，参加高考的学生缺乏轻松的心态等。找到了缺乏的情感，就要想办法提高他们这种情感。
好未来曾在2015年高考之际，开展了“高考无所畏”的主题活动，通过在飞机场举办《飞吧，少年》毕业典礼，增加了和学生的互动，缓解了高考前的紧张情绪，通过展望未来增加了学生的自信，正如未来很美好，飞吧少年。
有了这次活动体验，学而思对他们来说就不再单纯是提分的工具，而是有了情感的共鸣和寄托，拉近了用户和学而思品牌的情感距离。
像学而思这样大手笔，办个毕业典礼都要在飞机场实在太“壕”，不是每个学校都能效仿的起的。
但你可以“取其精华去其壕”，在自己学校举办提升学生正能量的主题活动，比如憧憬未来的中高考毕业典礼，学校进步之星表彰典礼等，增强与学生家长的互动，让学校不再只是学习工具的供应商，而是活生生有情感的品牌。
你还可以在朋友圈传播身边关于学生、老师正能量的故事。以上这个校长发的就很有水平，一方面传递了自己的老师兢兢业业，另一方面也表达了学生学习勤恳努力，培训学校不只是学习的场所和工具，更是可以激发拼搏进取情感的地方，这样一来，双管齐下，让学校品牌变得有血有肉。
就比如，我看到“New Balance×李宗盛”营销广告《每一步都算数》，影片传递的是“人生没有白走的路，你走过的每一步都算数，都成就了今天的你”，给了我很大的鼓舞，即使我并没有消费这个品牌的产品，但是我通过观看它的广告，也相当于在消费这个品牌，获得了它带给我的价值，让我对这个有血有肉人鲜活的品牌产生了好感。
所以，要想拉近学校品牌和学生家长之间的距离，提高品牌的忠诚，你需要让你的品牌为用户提供正面情感的价值，让他们意识到学校不只是工具，而是拥有强大情感寄托的存在。
你应该好好思考一下，你的学校对学生家长而言，是每天两小时补课的工具场所，还是有情感寄托的地方。
如果是前者，你要意识到他们对你只有“工具忠诚”，并没有“品牌忠诚”，而这是不稳定的。要想提高品牌忠诚就要让你的品牌像课程产品一样为用户提供价值，比如提供购买动机、简化决策过程、增加正面情感。
但你要明白，品牌本质上是品质的表达。我们今天谈的品牌是基于产品、教学和服务等基础之上的，因为脱离了教学本身谈品牌就像无根之木无源之水，只有两者相辅相成，才能锦上添花。
* 作者：Coco
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