二维码
当我们在说招生效果差时，有时候不一定要急于到处寻找新的招生方案，因为很可能你一开始就错了，失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。
这篇文章希望能给你另一个角度看待招生，帮你找对努力的方向。
［注：全文 3200 字，建议阅读 6 分钟］
＃请思考一个问题＃
你能用三分钟描述你学校的特色么？
我听到很多同行抱怨培训学校不如前几年好办了，竞争压力越来越大，招生越来越难，可与此同时，新东方、学而思去年都实现了超50%的增长。
你可能会说，我们小机构的招生能力根本无法跟大机构比，我们的市场能力不够强，员工也不积极，让老师打个电话都很难，都说有效的家庭教育讲座、微信营销我也在做，但效果并不理想……
如果你一直被这些问题所困，有没有想过换个角度看这个问题？
好，接下来我们一起重新思考一下为什么招生越来越难了？
／01／
首先问个问题，你能在三秒内说出你学校的特色吗？
老师负责任？价格低？教学理念先进？提分快？甚至有公立老师兼职？
下个问题：你说出来的这些词，你周围的学校是否也在这么说呢？
换句话说，你的学校或教学产品有自己的独特销售主张吗？
UPS（独特销售主张，Unique Selling Proposition），这其实是一个古老的词，在上世纪50年代由一个美国老头提出。他强调的UPS需要具备三点：
1.不自吹自擂，要让消费者能意识到产品给他们带来的真正好处；
2.必须是独特的，以前没有的；
3.必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动。
比如说深圳有一家学校叫思考乐，他们的员工服务都非常细致认真，堪比海底捞，那“海底捞式的培训机构”就可以作为思考乐的一个独特销售主张。
再比如，当所有培训机构都指望着暑假旺季大赚一笔时，高思2015年突然宣布我们暑假班只收一块钱，这个“一元班”就是高思的独特销售主张，结果取得了巨大成功。家长得到便宜、学生得以先试听再选择、之前没有过、优惠力度达到所有人都会动心，这些都与UPS理论完全吻合。
／02／
说到这，你可能会说现在培训机构这么多，再想找到一个人无我有的产品特点太难了，确实是这样，但也不完全是这样。
2004年巨人教育在人民大会堂举办十周年庆典的前一年，张邦鑫在一间出租屋里创办了学而思，彼时巨人几乎涉及了所有培训机构可以涉及的产品线，然而学而思依然从中找到了机会，它祭出培优的大旗，2010年学而思（好未来）在纽交所上市。
而学而思上市的两年前，新东方发现自己卧榻之侧崛起了学而思后，正式推出自己的中小学培训品牌优能中学，这时优能还有机会吗？优能中学提出“优方法，耀全能”，8年后，2016财年优能营收33.4亿。
你看出其中的端倪了吗？这里面涉及到另外一个重要的营销概念——定位。
我们每个人随时都在接触各种信息，而真正能接受的信息却非常有限，相信大家都有在淘宝或者商场买东西挑花眼的经历，因为实在信息太多了。所以人们都喜欢简单的信息，当我们要买一杯饮料时最好能有东西帮我们快速做决定，这个就是我们心里对饮料的认知，这个占据我们心智的认知就是定位。“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”、“RIO预调鸡尾酒”、“东方树叶，中国茶饮料”，这些产品定位能快速帮我们在选择饮料时做出决定。而且这种定位一旦在脑海中形成就很难改变。
这就是定位的魔力，它被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
回到上面的例子，在巨人什么都做时，学而思提出培优的概念，通过奥数教育吸引了大量优秀学生，迅速建立口碑，做出一个新的品类“培优”。时至今日，每到招生季，学而思校区门前都排满要报名入学考试的家长，注意是报名入学考试，而不是入学，可见进入学而思已经占据很多家长心中数学培优的心智。
同样，优能中学作为追赶者也必须找到自己的定位，所有他们提出了“优方法，耀全能”，学而思培优不是主做数学吗，那我们就做全科。而且，如果你现在翻开优能中学的官网，依然可以看到一个形象宣传片《我们的梦想》，片尾有句话是“yes，we can”。
这句话很值得琢磨，你肯定知道这是奥巴马08年竞选美国总统时的口号，而08年美国正在经历二战以来最严重的金融危机，也就是说遇到困境的人才会喊出"yes，we can"，尖子生不用这么说，他们已经“can”了，他们需要“more”。由此可见，优能中学这句话是在召唤那些尖子生后面的中等生，创建一个属于自己的品类。事实证明，这种定位也取得了巨大成功，8年时间，体量上，优能再造了一个学而思。
／03／
总结一下运用定位理论的几个要点：
1.从消费者心智出发，不要从产品出发
2.基于这个还被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类
3.信息要极度简单
4.要欢迎竞争
5.不要去创造概念
定位和UPS一样，要求我们从用户的需求出发，而不是一味地宣传自己产品有多好，说老实话，优能跟学而思的教学水平真的有多大差异吗？更多的就是品牌定位的差异。
第2点之所以强调你要创立一个品类，是因为第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，所以称为某个项的第一就非常重要。当然，如果你实在想不出自己可以成为哪一个第一，你可以尝试关联定位的方法，比如你新东方第二，与当地的领导品牌比附，找出你与他的差异，甘愿做第二，也不失为借势定位的好办法。
第3点是定位理论之所以存在的重要基础，应该很容易理解。
可第4，为什么我要欢迎竞争呢？你别忘了是你开创了一个新的品类，有第二名参与，其实是更快地帮你把这个品类植入消费者心中。
艾·里斯在《定位》里说“公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。”你见过第一个把糖水叫可乐的可口可乐被百事可乐超越了吗？从这个意义上，学而思也要感谢像高思这样的第二名。
第5点是说最好不要创造一些客户心中根本不存在的词，“真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。”定位工作就是找那些显而易见的东西，这些是最容易传播的概念。“培优”、“yes，you can”这些都是对已有认知的利用。
相信你已经明白了为什么你的招生宣传没有效果？不是员工不努力，是从一开始可能你就错了。《定位》这本书里还有一句话：“失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。”
那中小机构应该怎样利用定位理论呢？
首先，作为小机构，我们有一个天然的优势是我们只需要跟局部的对手竞争就可以，这就意味着一些其他地方的好的定位经验，也许我们可以拿来直接用。比如起源于江苏淮安、深耕二、三线城市的佳一数学，依靠与学而思类似的定位策略，只招尖子生，如今也做成了上市公司。
所以，你可以多留心发达地区的机构，然后观察一下哪些定位是你当地没有的。
第二，其实靠这种地域差异借用别人的定位，在现在越来越困难了，如果走不了这种捷径，就要老老实实分析当地客户的需求了。注意，此时一定要从用户的心智出发，看还有哪些需求未被满足，而不是盯着自己的产品。
我们都知道家长希望提分，学生希望高效学习，但细分下来，他们的想法还是会有不一样，比如有些家长可能很看重自己的社会地位，那你能不能占据一个所在地最有品质的学校定位，通过一些与北京甚至国外等优质教育资源的互动，让所有把孩子送到这的家长都觉得自己孩子受到了更先进的教育。
再比如，晚托班要想在周围众多同行中脱颖而出，能否就定位成晚餐最优质的晚托班，在其他服务都大同小异的情况下，我们的晚餐就是最好的，然后全力的宣传这一点，那些在意孩子吃的好不好的家长也许就会在选择时优先考虑我们。
还有，我们应该都知道学习成绩好坏跟学习方法有很大关系，虽然现在市场上有低年龄段的学习力培训课，但高年级反倒只有文化课培训，那你为什么不能把学习力这个品类引入高年级培训课里呢？口号可以是“成绩之争就是方法之争”“学习力提分第一品牌”。
再次敲黑板！定位学习力，不是让你把文化课教学全改成学习力教育，而是在营销中占领这个别人未提出的心智（也是需求痛点），然后把学习力作为学科教育的特色，不断打磨产品。
第三，你应该也注意到了，定位一定要细分，不能太泛，否则就等于没定位，不要担心因此会舍弃一部分客户，只要你的定位能占领客户心智，招生就是水到渠成。
当然定位一旦形成也很难改变，学而思想要扩科语文、英语，直到现在做得都很艰难，这时候常见的办法是建立一个新品牌。如果你的学校现在已在家长心中形成一定的认知，要想明确清晰定位，可以考虑起个新的名字。
最后，定位一定要简洁，比如学而思就“培优”两个字，优能的“优方法，耀全能”则由于太绕口，一直没有流传开。
以上这些都想清楚了，再去做招生宣传，相信你会有不一样的收获，通过营销和产品不断巩固你创建的这个品类，你就会拥有自己的竞争壁垒。
