二维码
几天前，跟几个做乳品的人聊到蒙牛的新品“益优特”，该产品终端便利店、小店零售价7元/支（卖场超市6元/支），容量500毫升。有人立刻就表示：死定了！他的观点是：一个PET装牛奶饮品卖到7块钱一支，史无前例，而且标杆产品营养快线主流零售价格才4元/支，这么多年，一个产品做到了100多亿元，其零售价格也未见超过5元/支的。他的意思是：凭什么可以卖到7元？
本人也基本赞成他的观点，确实，价格太高，这是其一；其二，更为重要的是，这仅仅是一个牛奶饮品而已；其三，广告诉求围绕健康，实在没有任何创造力，最后，这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价，但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡，也就是说：这个饮品很难做大，一般来说，产品价格高，就需要支撑理由，自然消费群体会变小。
说点题外话，“益优特”做的广告据说是为运动品牌李宁打造“90后李宁”的李奥贝纳做的，其创意的广告诉求策略是：“4重保护，健康给力”，这实在让人看不懂。不知道各位读者能不能看懂。既然是做饮品，就要将其作为一种大众饮料来做，只有这样才能做出销量，而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养，消费者最需要的是感性的东西：口感、滑润、爽口••••••很遗憾，走到专业保健的范畴，那注定是“杯具”了。
我们现在不要去讨论价格体系的问题，只是一个终端价格，就可以依据行业竞争和市场状态来对“益优特”进行“判断”了。不管产品开发的时候蒙牛是怎么想的，也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但最重要的一环是什么：一是竞争对手，二是消费者的接受程度。市场有了一个标杆在，而且已经很长时间，竞争产品营养快线已经做成了一个巨无霸，蒙牛出一个超出第一品牌零售价格50%—75%的产品，想想，要怎么才能成功？！
在定价上，有人出了书，还到处进行演讲，叫什么“定价定天下”，其实，书籍上所言的那种“定价定天下”，只是针对渠道单一或者短渠道的产品，其实也就是一些定价技巧和点子，如家具、服装、旅游、图书、连锁店铺行业等等；最主要的有这些技巧：尾数法则，如29.9元、9.9元，会让顾客觉得便宜；再如：对于打折的技巧，折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率（如3折、4折）；大件的单位价值不低和折扣也不低的商品，可以写出优惠了多少金额（原价和现价的对比）••••••其实，这仅仅是一种价格策略的“术”，解决不了企业营销和销售的根本问题。在如他提到的价值定价，按照营销管理上就是撇脂定价，也就是他所讲的“价值定价”，不客气的说：他主要讲的是技巧类东西，定价的技巧，而不是定价的方法和工具。比如说，他讲的“价值”定价，价值在哪呢？“益优特”也可以说自己是价值定价呢，可是，消费者也不是傻子，他们怎么能感受到价值和增值，这才是关键所在。
对于长渠道和复杂渠道的快消品而言，“定价定天下”所言的那种方式显然行不通了，因为很难有一种产品不是同质化的，没有竞争的产品，这个时候，最重要的定价方式是：定价格体系，而不是简单的终端价格。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条，对于中国大多数企业而言，是非常重要的，因为现有的大多数的企业或者说所有企业（长渠道的快消品企业）不可能做到直供和直销，一定要借助分销的力量来覆盖市场。就算家电企业，如格力，直接开专卖店的方式是否就算成功，也值得商榷。如果产品，特别是新品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润，自然渠道不会推动产品的销售。
“益优特”大概也有这样的考虑，如果终端价格跟营养快线一样，市场是否能做起来呢？答案显然也是否定的，因为一样的利润，理论上，渠道肯定会推畅销的、走量的产品，而不会推一个费时费力的新品。相反的，“益优特”大幅提高了零售价格，想借助于渠道的推动力达到市场的覆盖和消费者的接触，可惜，这种办法注定行不通。主要是：首先，终端的接受很难，这么贵的价格，6个月的保质期，卖不掉怎么办？其次，营养快线的铺货率至少90%以上，你怎么将贵50-75%的产品铺在终端；第三，营养快线主销场所一定是小店，如果卖7元（或6元）“益优特”的主销场所一定在卖场或者超市；第四，作为一种饮料还是牛奶销售，将是在定“价格”之后又一个决定蒙牛新品“益优特”生死的关键点。
被发改委罚了200万之后，联合利华涨价了，这次是直接涨，不通知、不告知，对于媒体的采访也不发表任何的官方和非官方的意见；而在食品饮料等领域，两乐已经采用不告知、不表态、不回应的方式早前就进行了变相涨价，只能说明先进入中国市场的企业更懂中国的情况。
对于涨价的事情，我的观点是：只要不是相互串通、垄断市场的行为，仅仅是一种市场行为和企业行为也无可厚非。毕竟，企业要追求利润，什么都在涨，中石油、中石化、中海油长的最厉害，怎么就不让食品、饮料、啤酒类和日化产品涨价呢？这在道理上也说不过去。
对于涨价，两乐，饮料、啤酒企业做得更聪明，他们不直接涨价，但把净含量减少，而价格没有变化，消费者对含量的减少的态度：一个是不容易察觉；二个是不太敏感。但对于涨价，饮料、食品的消费者会很敏感，进而影响购买，而对于日化产品涨价，相对饮料、食品消费者敏感度会低很多，这也是联合利华直接涨价的主要原因吧。对于在包装上“做手脚”，啤酒行业10年前就已经开始了，只是那时大家的关注重点不在这里，记得玻璃瓶装的啤酒开始都是640ml的，后来变成620ml再600ml，大概在2000年左右，福建惠泉推出了一个500ml的，从此开始了啤酒包装的一次革命，现在450毫升的啤酒产品大有产品在。一瓶640ml的产品变成450ml，按照一箱12瓶、每箱36元零售价格来算（只推算理论上的终端价格，不是计算企业的生产成本），每箱可以降低差不多10.7元，很多时候，因为差异化和显示高档，甚至450ml的产品可以卖到更高的价格。
价格体系，不但可以决定产品在终端的动销，也决定了新品能在多长时间可以把市场做起来和能做到多大的市场。尤其对于快消品而言，在同质化的今天，靠什么来赢得市场，品牌？短期内有起色吗！产品？你有我有大家有！渠道？你有，他优！宣传？做得过现有产品？！那么，只有在价格体系上做文章，让产品在终端动销，在渠道畅顺，更重要的是，获得推动力。“定价定天下”不是一个个的技巧，而是对于价格体系的把握和控制，让渠道推动产品，让终端推介产品，最后让消费买走产品。
