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釜底抽薪 让竞争对手的促销难作为

2012-06-26来源:点子网
核心摘要:案例:这个案例发生在我的一个开日化专营店的朋友身上。去年,某本土品牌在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴:年龄在18-45岁之间的女性,在举办活动的终端店填写个人资料后,即可凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品(每次领取的时间

案例:

这个案例发生在我的一个开日化专营店的朋友身上。

去年,某本土品牌在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴:年龄在18-45岁之间的女性,在举办活动的终端店填写个人资料后,即可凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品(每次领取的时间要求间隔一至两周)。其不同寻常之处在于,三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样,而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。如此一来,难免吸引了大量的消费者前来领取,人多时甚至排起长龙。免费送之余,再配以常规的买赠优惠促销,加上BA(导购小姐)的连带推销,短短几个月,立马在终端形成了“飓风效应”,所到之处,市场遍地哀声,专营店死伤一片。

众多业内人士的第一反应是,这是掠夺式营销,不带这么玩的。

其实,免费送并不出奇,每家也都在搞,这叫放水养鱼。但如上所述,历来的免费送都只不过送些中、小包装的中样或小样,最大方的,顶多也就是送个中样三件套、小样四件套等等。像这样直接送产品,且连送三件的,行业内确属破天荒。

于是,大家觉得,这水放得有点多,他们家的鱼倒是养活了,别家的店却快被淹死了。

我的这个朋友后来也躬逢其“水”。

当他看到街对面的那家竞争店开始刊登免费送广告,提前预热市场时,寝食难安,于是打电话向我问计。

而在此之前,我已经在思考这个问题了。作为一个化妆品策划人员,这本身就是个饶有趣味的课题。而且,行业论坛上,也常有终端店主发帖求网友支招。

所以,当接到朋友的电话时,我顿生“且试春水深几许”之想。接下来,我们之间有了如下一段对话——

我:你害怕什么?

朋友:这还用说吗?顾客都跑他们家去领不花钱的产品了,顺带着就在他们家消费了,哪还有我们的生意可做。

我:你觉得这场活动对你来说最大的威胁在哪里?

朋友:当然是他们的免费送,力度太大,把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队,有些竞争对手的店员都经不住诱惑跑去领产品。

我:那你有没有可能再把客人“抢”回来?

朋友:怎么可能!他们不仅赠送力度大,广告力度也相当吓人,背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持!

我:假如他们没有免费送这个环节,只是做买赠促销,你会害怕吗?

朋友:那有啥可怕,光买赠促销这一块,我们平时做活动随随便便就能达到这个力度,有时为了冲量,力度还会加大。

我:那么,如果你大幅提高买赠优惠力度,有没有可能把领过产品后的客人“抢”回来?

朋友:这个……恐怕有难度吧?客人都已经在那边白白领了三款产品,如果还有需要能不在他那买?

我:那是因为没有别的选择,如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢?

朋友:嗯……这个,好像可以试试。

思路决定出路。根据我的建议,朋友一改通常的促销“连环套”做法(即:从前期的派单、宣传造势,到活动当中如何吸引人气提高到店率,如何通过买气活动拉动销售等,环环相扣,一环不拉),避免平均用力,转而收缩战线,集中全部资源,专攻对手的优惠促销这一相对薄弱环节,推出转盘大抽奖、特大优惠买赠并降低买赠额度(对手是买198元送198元,这家店是买98元送168元)、会员大礼包(针对老顾客更给予额外优惠),等等。

因为这是一场对抗性促销,调低了利润率指标以充分让利,又兼采用了聚焦法则,所有奖品和赠品从数量到价值,都明显盖过了对手。特别是转盘大抽奖,专门制作了精美的大转盘,顾客现场动手转奖,公平公开,奖品丰富,并且自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等大奖不少。

由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔,于是连DM单都不用派了,这边横幅、喷绘一拉,奖品和赠品堆头一摆,店员话筒一喊,那边排队的全看见、全听见了。

活动效果很是可观。不仅老客户基本维持住了,而且借力打力,增加了许多新客户,虽然客单价略低于平时,但顾客数量有增无减,销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。

案例点评:

按照兵法,免费送活动是“釜底抽薪”计策的成功运用。

当本土日化一线品牌号称全年广告过亿的时候,大家一起玩这种烧钱的高空造势游戏并非明智之举,所以,转换频道已是必然。该品牌聪明地选择了地面进攻、终端突围,直接做消费者的工作。这完全符合釜底抽薪“不敌其力,而消其势”的要诀。一切的广告最终都是为了实现销售,高空斗不过,就直接在终端做文章,“捣强敌之虚以败其将成之功也”。可以说,免费送,这家品牌不玩,迟早也会有其它品牌玩。

但是,免费送仍然只是临门一脚,并不代表最终进球。

因此,要就此展开对抗性促销,除了硬碰硬的你送我也送之外,更好的办法是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”,避实击虚,借势拦截。当对手把大量成本和资源消耗于免费赠品和广告造势时,真正可用于买赠的费用其实已经很有限了,竞争品牌或竞争店自然拥有了在买赠促销上的相对优势。所要做的就是充分抓住并放大这一优势,实施有效的终端拦截,同样“捣强敌之虚以败其将成之功也”。

这一战术,尤其对于免费风暴的“重灾区”——那些邻近免费送活动店,销售直线下跌的商铺(如朋友这家)——来说更具效力。潜在顾客就在你的店门口,其中不少还原本就是你的顾客,你只要以逸待劳在店头做足功夫就事半功倍了。

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(责任编辑:点子网)
 
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