下面我们将谈到一些可行及不可行的驻店促销、派员促销的战术标准。
很多拦截营销模式的企业在模式运用的过程,都有驻店促销亏损的经历,这个问题的存在,是具有普遍性的,也是拦截营销模式过程中,一个关系到成败的问题,下面我们就来谈一谈驻店促销及派员促销的亏损问题。
首先第一个问题是,“我们如何来判断一个店的亏损问题?”。
对于驻店促销的亏损,有的是表象问题,有的是潜在问题,也有的是不可逆转的问题及可以扭转的问题。
首先,我们不要怕面对促销拦截的亏损问题,而只要从中能找到原因,就能够加以扭转。对于驻店促销及派员促销的亏损问题,我们应该从“五种人”的角度来做衡量,这五种人分别指的是“促销的人”及“购买的人”、“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。
驻店促销及派员促销亏损的主要原因是没有销售量,从而导致了没有销售利润,或者是实际销量无法达到成本摊派的要求,从而导致经营亏损。
我们对待驻店促销及派员促销亏损的问题,一定要在高度重视的前提下科学对待。因为一方面一店亏损、万店亏损,会导致全局亏损,从另一个方面上看,匆忙撤店这种草率行为,则很容易浪费售店资源,从而减少了二八法则的80%部分之销量。
第一种人——卖货的人:
我们在为企业咨询时,曾遇到过这样的事情:该企业的一个补肾类食品在某A类店业绩始终上不来并连月亏损,该店促销员对我们介绍说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛”,“我们的产品又不是正规批号的产品”、“零售价又比知名产品高很多”、“包装也不上档次”等等。
企业老总听了该促销员介绍后几乎欲放弃该店。而后我们将该企业的一个促销状元派了进去,一个月内销量连翻了六倍。我们问这个促销状元:“竞争激烈吗”?“人家广告猛吗”?那位状元淡淡的说“连N白金的顾客我照抢不误,N白金这个月下滑了一大半”。
我们经常会遇到这样的情况:把一个好的促销员调到一个店就提升一个店,撤离一个店就下降一个店。我们最后总结出来这样的一个道理:好的促销员主动把顾客往里拉,差的促销员统统把责任往外推。所以,在评估一个亏损店的时候,我们要更深入的寻找原因,而有时候我们主观的认为一个售店的销量小或亏损,就撤离该店是对该店资源的浪费。所以,遇到驻店促销或派员促销亏损情况的时候,第一动作应该是首先从促销员的角度,评估该店的实际亏损情况。
第二种人——购买的人:
同样道理,如果一个亏损店的促销员,每天面对咨询的顾客只有几个,那么即使是孙悟空无也无能为力。所以,评估一个亏损店要从日咨询人数/次角度考虑。简言之,就是这个促销员每天能面对多少个潜在顾客。如果在一个店中守着一个促销员,而这个促销员一个月就面对零星的十几个潜在顾客的话,那么亏损是肯定的。所以面对亏损店的第二个动作,就是要审视一下目标店的潜在顾客数量。如果潜在顾客的数量并不少,那么有几种因素我们就要考虑,一种是回头再考虑一下“卖货的人”,另外就是“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。
第三种人——流动的人:
这样的顾客指的是非目标人群。例如:在大售场里的一个洗发水品牌亏损,促销员是过关的,而“咨询人数”太少这个原因导致了该店的销售亏损,是否该店就没有派员驻店促销的价值?这种情况还要看其售场的其他售区流动顾客(客流量)是否密集。
实际上,零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而可能光临日化售区的顾客很少,但其他售区的人流量很大,这样的店也有开发价值,主要的手段就应该“走出售区”,在售区前形成促销拦截。所以,在实施售区拦截之前,还不能断定该店的亏损是没有派员价值的。如果该店的整体客流量都没有达到预期的效果,那么,我们可以断定这样的店不是目标类的二八店。