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在高端市场，三星面临来自劲敌苹果的有力竞争；低端市场，面临小米、联想等中国国产智能手机厂商的侵蚀。在智能手机业务面临严峻挑战之际，三星如何稳住市场份额，作出反击？
2013年的三星年会上，曾展示过这样一张应景的照片——众人即将登顶雪山。三星集团“掌门人”李健熙在新年贺辞中说：“越接近山顶，风越是狂吹，但我们不能就此趑趄不前。”此后不久，三星智能手机的快速崛起，令它登上全球智能手机霸主地位。
如今的三星，正面临着登顶之后的猛烈挑战。三星电子10月30日发布的业绩报告显示，该公司2014年第三季度的营业利润为4.06万亿韩元(约合人民币235亿元)，比第二季度下降43.50%，比去年同期减少60.05%。这是三星电子单季度营业利润自2011年第四季度以来首次降至5万亿韩元以下。
在高端市场，三星面临来自劲敌苹果的有力竞争；低端市场，面临小米、联想等中国国产智能手机厂商的侵蚀。商场如战场，竞争环境瞬息万变，盛极而衰的诺基亚已是先例。在智能手机业务面临严峻挑战之际，三星如何稳住市场份额，作出反击？
利润大幅下滑
三星处境很糟糕。
早在今年年初，一向居安思危的三星董事长李健熙，曾在发给公司员工的内部邮件中呼吁员工采用新的思维模式，启动三星的“变革”。李健熙称，“三星必须摆脱5年、10年前的商业模式和战略，以及以硬件为主的模式”，必须以更大的力度推进创新，只有这样，三星才能引领行业趋势。
紧接着，2014年第一季度，三星已感受到压力，其手机全球销量下降4%，核心业务智能手机的全球市场份额遭遇4年来的首次下滑。
到了第三季度，财报显示，三星电子第三季度销售额为47.45万亿韩元，比今年第二季度下滑9.37%，比去年同期下降19.69%。这是三星电子单季度销售额继2012年第二季度后时隔两年多再次跌破50万亿韩元关口。
其中，以智能手机业务为主的移动部门是三星利润的主要来源。但与去年同期净利润达到创纪录的6.7万亿韩元相比，三星电子移动业务第三季度的净利润已滑落至1.75万亿韩元。
三星包括半导体、显示器在内的零部件(DS)部门的营业利润达2.33万亿，较第二季度有所改善；消费家电部门营业利润达500亿韩元。
三星分析认为，虽然智能手机销量略有增长，但中低档产品比重增加，且旧款手机售价下降，导致手机平均销售价格下滑。另外，世界杯结束后电视需求萎缩，销量下降，其他家电也受季节性因素影响销量减少。
中国市场被三星寄予厚望，此前，三星电子副会长李在镕曾在《亚洲经济展望2014》博鳌分论坛上发言时表示：“全球智能手机发展速度可能减缓，但中国除外。由于4G时代的到来，中国智能手机市场未来将有3位数的增长。”
但如今的局面是，高端有苹果，低端有以小米为代表的国产手机厂商，两面夹击下三星的日子并不算好过。Canalys数据显示，8月三星在中国的出货量已下滑到第四，落后于联想、华为、小米等国产手机，仅占市场份额的10%左右。而在印度市场，第二季度的市场份额也比第一季度下滑了8个百分点。
今年5月，华为消费者业务CEO余承东在接受本报采访时表示，华为有能力向智能手机行业龙头三星发起冲击。因为华为有手机产品制造所有的东西，除了不做屏之外，华为和行业中做固件的厂家保持良好的关系。
“屏以前是个瓶颈，但屏现在不是个瓶颈了，中国大陆、台湾地区和日本厂家都可以提供新的屏，以前三星做屏有优势，其他的memory有多家供应商，但现在中国大陆厂商已经追赶上来。”余承东对记者说。
“中国市场的形势是造成三星电子第三季度业绩骤降的主要原因，而且这种情况还将会延续下去。”券商I’M Securities Co.驻首尔分析师Lee Min Hee表示，预计中国本土厂商在中国市场的合计份额，将在9月份达到创纪录的90%。
“考虑到中国市场持续的结构性变化，如运营商削减补贴，三星电子想要在中国智能手机市场重新斩获市场份额的可能性已经不大。” Lee Min Hee如是说。
对三星而言，眼下如何才能守住不断流失的手机市场份额，或将面临背水一战。
有韩国媒体的消息称，三星或将于11月初,专门在中国正式首发Galaxy A系列,包括A7、A5、A3全部三款型号,而且价格会相当低,和三星一贯的定价策略截然不同，显然剑指以小米为代表的中国本土手机厂商。
减轻手机业务依赖
三星移动业务的不确定性还将延续至第四季度。
对于第四季度的预估，三星表示：“由于电视业务持续增长和内存业务季节性需求增加，我们谨慎地预计第四季度公司收益将提高。”但三星同时称公司移动业务的前景依然不明朗。
对三星来说，还有一个不能回避的趋势是，如今包括智能手机、平板电脑在内的硬件产品营收的增速在放缓。市场研究公司Technalysis Research创始人、首席分析师鲍勃表示，到2016年年底前这个市场将基本上不会增长，目前处于硬件大增长周期的末尾，这意味着许多厂商必须重新考虑它们的业务。
眼下三星正在加大投资力度，以减轻对手机业务的依赖。
今年以来，三星从以往发布主打智能手机产品，到现在包括智能手机、智能手表、智能眼镜等在内智能硬件的“组合拳”，在艾媒咨询CEO张毅看来，这意味着三星正在经历一次大规模的产品迭代。
事实上，在今年5月，负责三星电子移动产品业务的联席CEO申宗曾在接受媒体采访时表示：“我最大的目标是在可穿戴、移动安全性等新兴领域探索新的发展机会，同时进一步强化中低端手机产品线。我也在密切关注消费者需求的情况，看看哪些地区的需求仍未满足。”
此外，10月6日，三星电子宣布，将投资15.6万亿韩元(约合147亿美元)在韩国兴建一座芯片制造工厂。这将是迄今为止三星对单一工厂进行的最大一笔投资。三星电子CEO权五铉(Oh-Hyun Kwon)在一份声明中称：“此次对新半导体工厂的投资将对三星电子未来的芯片业务发挥至关重要的作用。”
Lee Min Hee分析认为：“长期以来，半导体一直是三星的核心业务。相比之下，手机业务逐渐疲软。当前三星进行大力度投资是为了确保将来的持续发展，因为手机业务不可能再像过去贡献那么多利润。”
有业内人士表示，此前三星手机崛起是天时、地利、人和的综合作用。无论是提振手机业务，还是扭转整个三星电子的业绩，三星自身都需要不断强化综合实力，市场洞察、技术研发、产品设计、营销推广、售后服务等各个环节，均需兼顾到位，其中任一环节的失误，都有可能带来重大的打击。
