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2008年开始陆续推出的家电下乡、以旧换新等补贴政策直到2013年中时才结束 ，从2014年开始彩电行业发展放缓。此外，互联网企业的进场也倒逼彩电业转型升级，在硬件亏损、内容仍无法盈利的情况下，各厂商进入了痛苦的探索期。
彩电业在历经2014年的寒冬之后，于今年一季度销量短暂回暖，但随后增速仍逐步放缓。今年第三季度，国内彩电市场的零售规模同比微增0.5%，零售量为1101万台。2015年下半年，彩电业将面临考验。
截至10月28日，海信、TCL多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均发布了2015年三季报。除了海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外，TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。在香港上市的创维则在销售额上保持增长之势，一季度连续三个月同比上涨，4月到9月的中国市场销售额增长4%。
“前两三年财政补贴政策太多，家电行业的消费都被透支了。”家电产业资深观察员梁振鹏表示，2008年开始陆续推出的家电下乡、以旧换新等补贴政策直到 2013年中时才结束，从2014年开始彩电行业发展放缓。此外，互联网企业的进场也倒逼彩电业转型升级，在硬件亏损、内容仍无法盈利的情况下，各厂商进入了痛苦的探索期。
四面夹击引亏损
根据TCL多媒体财报，今年前三季度其实现销售收入194.94 亿元，同比增长4.17%；亏损2.38 亿元，第三季度内亏损3.47 亿元。四川长虹前三季度营业收入为459.58亿元，同比增长11.13%；净利润亏损4.95亿元，去年同期亏损额为3.14亿元。深康佳A在第三季度的营收为49亿元，同比减少3.5%；亏损高达5.55亿元，去年同期盈利221.91万元；前三季度累计亏损约8.5亿元，去年同期康佳盈利4757.93万元，而2014年整年其主营业务亏损4.7亿元。
亏损的背后，补贴减少固然是一大原因。第二个原因是电视机作为耐用品，换机时间长、需求减少。梁振鹏表示，“国内已基本完成从老式彩色显像管电视到液晶电视的过渡，不会因为有了智能电视就进行换机。因为液晶电视加机顶盒的模式，就可以进行点播和游戏等，智能电视相当于是内置机顶盒的电视机。”完成液晶电视转化后，彩电企业上升动力也有不足。其三在于，电视的销售量受制于房地产景气指数，目前除了一线城市外，多数城市楼市交易放缓，也导致购买电视机人数的减少。
而乐视、小米等互联网企业的进军成为了第四大重要影响因素。TCL集团董事长李东生在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，不光是TCL，彩电企业均感受到互联网企业带来的冲击。首当其冲便是硬件价格，“今年下半年以来，价格战已经变得无底线”。梁振鹏不禁唏嘘，最近酷开和PPTV等品牌再次刷新底价，55英寸的智能电视售价在2700元左右，但是其成本价高于3000元。
传统厂商若不参与价格战，则面临市场份额减少的危险；参加则意味着硬件的大幅亏损，相比乐视几百万台的销量，动辄上千万的彩电企业其业绩压力可想而知。“想要依靠平台、内容、软件应用等盈利目前来看不可能，乐视超级电视上半年亏损5亿多元，广告收入并不能弥补硬件的亏损。而这样的尴尬状态还是刚刚开始。”
企业内部因素也是原因之一，今年以来康佳公司董事长和总裁的频繁变动对经营和盈利就有所影响。
转型探索期
经过30多年的发展，国内的彩电行业已经非常成熟，梁振鹏告诉记者，彩电是所有产业中市场化程度最高的产品领域之一，市场比较自由，竞争非常充分。
然而，渡过高速增长时代后，国内彩电市场也开始新一轮的优胜劣汰。业绩承压的彩电企业们在借鉴互联网打法的过程中，正寻找新的需求和转型升级之路。
无论是创维还是TCL，早在几年前就开始布局谋变。就TCL而言，目前它是国内唯一一家拥有上游面板产业链的彩电企业。华星光电在8.5代液晶面板生产线之外，还在投建新的生产线，其也成为近两年TCL的“盈利奶牛”，贡献了超过50%的净利润。在梁振鹏看来，“TCL整机终端产品在亏损，但是液晶面板可以进行弥补，整合上游核心产业链这一思路，可以说是彩电企业解决问题的根本性办法。”尽管TCL多媒体在前三季度亏损，但根据TCL集团财报，其前三季度营收同比增长7.08%；实现净利润26.10亿元，同比下降13.30%。
液晶面板行业存在3-5年的周期问题，价格在波峰和波谷之间来回。今年上半年面板价格就有所下滑，尽管面板存在一定的风险，但因其高门槛和高技术含量，也因此成为TCL的竞争利器。
李东生此前在接受记者采访时表示，TCL自去年开始进行“双+”转型，今年以来加入国际化，形成双轮驱动。“竞争环境变了，现在整个行业在国内是一个挤压式增长。这种竞争不可避免造成一些国内企业会被淘汰，而淘汰过程在未来几年会加快，对企业来说，如何做到最优最佳，是摆在每一个企业管理层面前的课题。”TCL的企业定位，加入了智能产品制造和互联网应用服务两部分。
TCL的企业结构也在改变，年初其宣布了11个战略经营单位，其中7个是包括TCL多媒体电子，通讯、华星光电在内的重产业单位，与互联网服务等板块有所区分。在TCL互联网应用和服务上，包括欢网和全球播两大项目。全球播已经完成A轮融资，现在正在B轮融资，用户超过300万，欢网在进行智能家庭、智能家居项目。此外，TCL还成立了金融控股集团、O2O公司等部门。李东生表示，在经营好产品的同时，也要在经营用户时有所突破。
与TCL有所不同，创维将互联网电视进行独立，旗下的酷开聚焦性价比与年轻人群，对标乐视、小米等品牌。而创维集团则推OLED电视，推进中高端市场。同样将互联网电视独立出来的还有康佳，其品牌KKTV推出市场已久，但是由于公司内部高层的动荡等原因，策略执行上并没有进行很好的延续。技术派的海信则力推其ULED电视，欲在显示技术上进行突破。近来聘请艺人邓超做智能电视产品经理的长虹也试图改变企业形象，此前投资等离子的失策让长虹错失了在产业链上的拓展。
纵观各家传统企业转型，均在硬件和软件两方面做文章，在内容、应用上布局。梁振鹏认为，“转型取决于上游产业链和商业模式的探索，目前来看，电视游戏、在线教育培训方向是一大趋势，智能电视可探索的空间很多，彩电厂家的探索刚起步。”
厂商们也更重视海外市场，在国际化上发力。TCL十年前就已经进行国际化并购，尽管经受了亏损，但目前已扭亏为盈，目前47%左右的销售额来自海外的TCL将在南非和印度等新兴市场做更多输出。海信也在今年收购了夏普在墨西哥的工厂。
在国内市场，原本增量减少的市场份额受到互联网品牌抢食，乐视若能销售300万台电视机，就可以占据5%左右的份额，尽管受到没有内容集成资质牌照的困扰，“声势浩大”的互联网品牌仍在对传统厂商不断冲击，在产能过剩、供过于求的时代，硬件利润愈来愈薄的厂商仍将慢慢求索。但是通过刺激国内需求还是增加出口，前途尚不明朗。
